در حال حاضر معیار ارزیابی فروش یکی از معیارهای پیشبرد اهداف در زمینه فروش است و برای تمام سازمان‌هایی که این کار را دنبال می‌کنند مهم است. در واقع تیم‌های فروش B2B با چالش‌های جدیدی رو به رو هستند. فراموش نکنید که همواره فروختن محصولات به مشاغل دیگر کاری بسیار سخت‌تر از فروش مستقیم همان محصولات به خریداران است. در فروش B2B، شروطی که برای بسته شدن قرارداد وجود دارند بسیار بیشتر بوده و کار فروش به مراتب سخت‌تر است در نتیجه فرآیندهای طولانی‌تری هم در این زمینه وجود دارند.
به همین دلیل است که پیگیری و تعقیب معیار ارزیابی فروش مربوط به سازمان فروش B2B برای مدیریت فروش موفقیت در این کار بسیار مهم است.
تیم‌های فروش B2B با عملکرد بالای خود در عرصه فروش، همواره به طور مداوم صحت و سلامت تجارت خود را با معیارهایی که در دست دارند اندازه‌گیری می‌کنند. با پیگیری و اقدام به منظور بهبود شاخص‌های اساسی در این زمینه، می‌توانید عملکرد تیم فروش خود را بهتر کرده و بهرهوری را بالا ببرید.
اجازه دهید تا با شاخص‌های سازمان B2B برای ارزیابی فروش بهتر آشنا شویم و آن‌ها را با هم مرور کنیم.
پیگیری معیار ارزیابی فروش B2B برای مدیریت فروش
1- شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش Kpls برای B2B
این اصل برای تیم فروش همواره باید بسیار مهم باشد که چگونه تلاش‌های فروش B2B که توسط شما هدایت خواهد شد مستقیما بر روی عملکرد شرکت، سلامت و پتانسیل رشد تاثیر دارد.
در اینجا چند KPI فروش را برای شما آورده‌ایم که به طور مرتب هر ماه باید آن‌ها را پیگیری کنید.
- کل فروش تیم شما در واقع عبارت است از تمامی مبلغی که از فروش در یک دوره زمانی (اغلب یک ماه در نظر گرفته می‌شود) حاصل می‌شود.
- فروش بر اساس محصول یا نوع آن در واقع نشان دهنده این مهم است که چه مقدار سود خالص از آن محصول برای شما به دست آمده است. از کل میزان فروشی که در یک ماه به دست می‌آید و در پاراگراف قبل هم به آن اشاره شد میزان درآمد حاصل از فروش هر محصولی یا نوع آن را تقسیم‌بندی کرده و مشخص کنید.
- فروشی که از ایجاد کسب و کار جدید در شرکت شما حاصل می‌شود در واقع نشان دهنده این است که میزان مشارکت مشتریان برای اولین بار در آن بخش به چه میزان بوده است.
برای نشان دادن میزان فروش از درصد مشارکت کسب و کارهای جدید در تیم فروش شما از فرمول زیر می‌توانید استفاده کنید:
فروش حاصل از کسب و کار جدید در شرکت = (فروشی که از مشتریان جدید به دست آمده/کل فروش حاصل شده)*100
- نرخ سود خالص به دست آمده از ایجاد مشارکت‌های جدید هم تعیین میکند که شرکت شما در یک بازه زمانی مشخص دقیقا به چه میزان سود کرده است.
برای محاسبه سود خالص از فرمول زیر استفاده کنید.
نرخ سود خالص به دست آمده = (درآمد خالص/ کل درآمد حاصل از فروش)*100
- امتیاز خاص ترقی یا NPS به شرکت شما کمک میکند تا نظرات مشتریان در مورد تیم خود را به صورت کمی درآورید. برای این کار شما باید از مشتری‌های خود بپرسید که چقدر احتمال دارد تا شرکت شما را به یک دوست صمیمی یا آشنای خود معرفی کنند و برای جواب دادن به این سوال از مقیاسی عددی برای آن‌ها استفاده کنید. برای این کار باید آن‌ها از 0 تا 10 به شما نمره بدهند.
هنگامی که تمام داده‌ها را از مشتریان خود دریافت کردید حالا نوبت به گروه‌بندی آن‌ها می‌رسد برای این کار افرادی که به شما نمره 9 یا 10 داده‌اند را در گروه اول یا ترقی دهنده‌ها قرار دهید، کسانی که به شما نمره 7 یا 8 می‌دهند در گروه دوم یا منفعل‌ها قرار می‌گیرند و کسانی که نمره 0 تا 6 می‌دهند در گروه سوم یعنی مخالفین شما قرار می‌گیرند.
برآورد درصد کلی
برای مشخص کردن میزان امتیاز خاص ترقی درگروه باید از این فرمول استفاده کنید.
NPS= درصد ترقی دهنده‌ها – درصد کاهنده‌ها یا مخالفین
- اگر در حال حاضر از CRM استفاده نمی‌کنید و در طی مسیر KPIs بسیار تازه وارد هستید باید بدانید که الگوهای ذکر شده در این قسمت می‌تواند برای محاسبه شاخص عملکرد در یک مکان به شما کمک کرده و همچنین راهنمای خوبی برای ارزیابی فروش شما باشد.
جمع آوری و ارزیابی داده های مشتنری بدون داشتن ابزارهای آنالیز کاری دشوار و زمان بر خواهد بود. به همین جهت پیشنهاد می کنیم حتما از نرم افزار های ارتباط با مشتری برای بررسی KPI های فروش استفاده کنید.
2- معیار ارزیابی فروش، بهرهوری فروش
فراموش نکنید که هرچه زمان بیشتری داشته باشید می‌توانید فعالیت‌های بیشتری هم در زمینه مدیریت فروش انجام دهید. اندازه‌گیری بهرهوری از فروش‌هایی که به طور مکرر تکرار می‌شوند به شما کمک می‌کنند تا بفهمید که چه مدت برای رسیدن به هدفتان در این زمینه وقت لازم دارید. به طور کلی هرچه نمایندگان فروشی که در شرکت شما فعالیت می‌کنند سریع‌تر بتوانند به هدف خود برسند، شرکت شما زودتر پیشرفت میکند و بهرهوری در فروش هم بیشتر خواهد شد.
درک این داده‌ها به تیم شما کمک میکند تا ناکارآمدی‌های ممکن در این فرآیند را تشخیص داده و راه‌های رهایی از وضعیت‌های نه چندان خوشایند را سریع‌تر پیدا کنند. معیارهای بهرهوری می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
- درصد زمانی که صرف نمایش محصول می‌شود-این شاخص به شما میزان زمانی که نمایندگان فروش برای نمایش دادن محصولات صرف می‌کنند را نشان خواهد داد که این مقدار زمان با استفاده از فرمول زیر محاسبه می شود:
زمانی که صرف نمایش محصول می‌شود = ( تعداد ساعاتی که نمایندگان فروش صرف می‌کنند/تعداد کل ساعات کار شده)*100
- درصد زمانی که برای ورود اطلاعات صرف می‌شود-این معیار در واقع زمان مصرف شده برای انجام کارهای دستی مثل ورود اطلاعات به سیستم را اندازه‌گیری میکند. این شاخص با استفاده از فرمول زیر به دست می آید:
درصد زمانی که صرف ورود اطلاعات می شود = (تعداد ساعات ورود اطلاعات به سیستم/ تعداد کل ساعات صرف شده برای انجام کار) * 100
- درصد زمان صرف شده با تلفن-این معیار در واقع نشان دهنده این است که نمایندگان چه مقدار زمان را صرف تماس‌های تلفنی برای پیشبرد معاملات می‌کنند.
این شاخص از طریق فرمول زیر محاسبه می شود.
درصد زمان صرف شده با تلفن = (تعداد ساعات صرف شده با تلفن/ تعداد کل ساعات کار شده) * 100
- تعداد ابزارهای استفاده شده و میانگین زمان صرف شده برای استفاده از هر ابزار- این معیار می‌تواند به تیم فروش شما کمک کند تا تعداد ابزارهای استفاده شده و همچنین زمانی که برای به کارگیری آن‌ها صرف شده است را به راحتی به دست بیاورید. از نمایندگان فروش خود بخواهید که به طور دقیق برای شما محاسبه کنند که به طور متوسط از چه تعداد ابزارهایی استفاده می‌کنند و همچنین از یک ابزار پیگیری کننده زمان برای سنجش میزان وقتی که این ابزارها از نمایندگان فروش شما می‌گیرند استفاده کنید.
- درصد معاملات با برد بسته (closed-won)- این معیار نشان می‌دهد که چه چگونه قراردادهای بسته شده میان خریداران و تیم شما در یک بازه زمانی منجر به فروش خواهد شد.
برای یافتن درصد معاملات بسته شده موفق از فرمول زیر می توانید استفاده کنید:
درصد معاملات با برد بسته = (تعداد معاملاتی که موفق شده‌اند/تعداد معاملات موفق+ معاملات از دست رفته) * 100
با استفاده از نرم افزار CRM دانا شما می توانید گزارش عمکلرد هر کارشناس را در قالب پنل های آماری در داشبورد مدیریتی خود داشته باشید.
3- خواستگاه مخاطب‌های جدید
چه قدر در مورد مخاطب‌های جدید شرکت خود اطلاعات دارید؟ آیا می‌دانید این مخاطب‌های جدید از کجا می‌آیند؟ با درک این که در خط فروش خود چه مقدار مخاطب جدید به دست آورده‌اید می‌توانید تجربه‌ای که در این زمینه کسب کرده‌اید را در پیشنهادهایی که برای خریدارهای جدیدی که با آن‌ها سروکار خواهید داد بگنجانید و اگر بعد از پیگیری‌هایی که در تیم فروش خود انجام داده‌اید، به این نتیجه رسیدید که به جای تماس تلفنی می‌توانید از طریق وب سایت سبب جذب مخاطب‌های جدیدی به سمت محصولات شرکت خود شوید و فروش را افزایش دهید، می‌توانید نمایندگان فروشی را در این زمینه به کار ببرید و این زمینه را گسترش دهید، در این شرایط است فروشنده‌های تیم شما قادر خواهند بود که زمانی را برای پاسخگویی به فرم درخواست اینترنتی به جای تماس تلفنی صرف کنند.
4- درآمد برآورد شده توسط منبع مخاطب‌ها
هنگامی که شروع به دنبال کردن بازدهی و ارزیابی فروش شرکت خود می‌کنید می‌توانید میزان درآمد حاصل از مخاطب‌های هر منبع عمده‌ای که در دست دارید را اندازه گیری کنید.
وقتی به داده‌های زنجیره‌وار منابع مخاطب‌های قبلی نگاهی می‌اندازید متوجه می‌شوید که شرکت شما به خوبی قادر به تخمین زدن درآمدهای حاصل از هر منبع است. انجام این کار به اثبات سودآوری هر منبع خاص که در شرکت شما در حال فعالیت است کمک میکند. در واقع ارائه داده‌های حاصل از فروش نمایندگان در این مورد به شما کمک میکند تا زمینه‌های دیگری برای فروش موفق پیدا کنید.
5- میانگین زمان پاسخ به مخاطبان
هنگامی که تماس مخاطب با تیم فروش برقرار شد چه زمانی طول می‌کشد تا نمایندههای فروش به شما پاسخ دهند؟ در حالت ایده آل شما می‌خواهید که نمایندههای فروش سریع‌تر از حد معمول پاسخ‌گو باشند و بیشتر از مقدار زمان مشخصی برای مخاطب‌های شما معطلی به وجود نیاید. طبق یک برآورد که توسط کارشناسان در دانشگاه هاروارد انجام شده است تحقیقات نشان داده که به طور استاندارد پس از پرسیدن سوال توسط خریداران 42 ساعت طول می‌کشد که به آن سوال پاسخ داده شود.
باید بدانید که در کار فروش هر دقیقه بسیار مهم و حیاتی است. هرچه زمان هدایت پاسخ به خریدار کوتاه‌تر باشد، کیفیت و برتری تیم فروش شما بیشتر از سایرین خواهد بود. با میانگین گرفتن از زمان پاسخگویی نمایندههای فروش تیم شما به خریداران می‌توانید در این زمینه راه‌های بهبود وضعیت را پیدا کنید و موفق‌تر عمل کنید.
اگر خواهان این هستید که متوسط زمان پاسخگویی فروشندگان خود را کاهش دهید به راه‌کارهایی که برای امتحان کردن در تیم فروش به شما پیشنهاد می‌شود توجه بفرمایید.
- به فضای مجازی گوش دهید- بر روی جستارهایی که از طریق شبکه‌های مجازی برای خریداران می‌توانید ایجاد کنید کنترل داشته باشید تا به سرعت به سوالاتی که به سمت تیم شما هدایت می‌شوند پاسخ دهید.
- گفتگوی زنده- اگر خریدار یا کسی که خواهان پرسیدن سوال در زمینه محصولات شما است به وب سایت شما وارد شود مجبور است که یک فرم تماس را پرکند که انجام این کار خود باعث خواهد شد تا خریدار از ادامه کار در وب سایت شما منصرف شود. این اتفاق باعث خواهد شد که وقت گران بهایی را برای این قبیل خریداران صرف کنید بدون این که نتیجه‌ای در کار باشد. داشتن یک گپ به طور زنده بین نمایندگان فروش و متقاضیان می‌تواند در این زمینه موثرتر بوده و مخاطب‌ها را بیشتر برای خرید مشتاق کند.
- جریان کار در ایمیل- وقتی که مخاطبی به منظور ایمیل فرستادن برای شما وقت و انرژی می‌گذارد مهم است که سوالاتی که از این طریق از شما می‌پرسد در میان انبوه ایمیل‌ها گم نشود و نمایندههای فروش به آن پاسخ گویند. تنظیم اتوماسیون ایمیل برای تیم شما که سوالات مخاطبان را به سمت اکانت نمایندههای فروش شرکت هدایت میکند، بسیار بهتر از این بوده که تمام ایمیل‌ها به یک صندوق ورودی مشترک وارد شوند.
6- ایجاد یک کانال(pipeline) برای ماه
هرچه دید بیشتری در کانال فروش خود داشته باشید در مدیریت فروش موفق‌تر خواهید بود و همچنین بیشتر درآمد کسب خواهید کرد. کانال فروش شرکت شما باید هر فرصتی که در این زمینه به دست می‌آید را در اختیار نمایندگان قرار داده تا بتوانند به نحو احسن از آن استفاده کنند.
پیگیری کنید که کانال فروش شما از نظر کسب یا از دست دادن فرصت‌های جدید در چه وضعیتی قرار دارد. اگر فروش شرکت شما در حال کاهش است باید سریع‌تر به عاملی که باعث این وضعیت شده پی‌ببرید و با برطرف کردن آن از زیان جلوگیری کنید. شما به عنوان یک مدیر فروش باید همواره بر روی بهبود شرایط تیم تمرکز کنید. برای نمونه اگر کانال فروش شما پر از مخاطب‌های بد و اذیت کن باشد این باید برای شما مهم شود که این قبیل مخاطب‌ها دقیقا از کجا به سمت شرکت شما هدایت می‌شوند.
یا اگر پس از سه ماه هدایت یک کانال فروش متوجه شدید که تنها 25% از مخاطب‌های شما به مشتری تیم فروش تبدیل می‌شوند و شما برای حفظ کردن رشد کانال فروش خود به 50 مخاطب جدید نیازمند هستید قطعا با تجربه‌ای که در این زمینه به دست آورده‌اید خواهید فهمید که برای کسب این 50 مخاطب حداقل به 200 تماس نیاز دارید. اگر در ساخت کانال فروش تازه وارد هستید الگوی کانال فروش رایگان می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند.
7- نرخ تبدیل بازیابی صلاحیت مخاطبان
معیار ارزیابی فروش نیاز به همکاری بین سازمان‌های بازاریابی و فروش شما دارد تا بتوانید در ارزیابی فروش موفق‌تر عمل کنید. در مرحله بازیابی صلاحیت، مخاطبان تیم شما با دانلود محتوا و یا ورود به قسمت ایمیل و پیشنهاد برای خرید محصول مورد نظر به خدمات شما ابراز علاقه خواهند کرد.
صلاحیت فروش را در واقع می‌توان مخاطبی در نظر گرفت که از طرف تیم فروش واجد شرایط شده و آماده برای صحبت با یک فروشنده در مورد محصول مورد نظر است. هنگامی که فروشنده با خریدار به طور کلی به نتیجه رسید و مشخص شد که واقعا مخاطب برای خرید محصول مشتاق است در آن صورت است که می‌توان به او لقب مشتری داد.
نرخ تبدیل نشان می‌دهد که چند درصد از مخاطب‌های در حال بازیابی صلاحیت به مخاطبان دارای صلاحیت فروش تبدیل شده‌اند. این معیار به شما کمک خواهد کرد تا مشخص کنید که کیفیت مخاطبان تیم شما برای فروش چه حدی قرار دارد. پیگیری این معیار همچنین به شما کمک میکند که به این نکته پی ببرید که تلاش‌های شما در زمینه بازاریابی و کیفیت مخاطبان به نتیجه رسیده است یا نه. برای داشتن یک مدیریت فروش موفق و همچنین ارزیابی فروش باید به این موارد توجه کنید.
برای نمونه اگر 100 مخاطب از طریق خط وب سایت شما وارد فرآیند شوند، در نهایت موفق به فروش محصولات تیم خود به 20 نفر از آن‌ها خواهید شد در این شرایط نرخ تبدیل شما تقریبا 20 درصد خواهد بود.
این معیار توسط سازمان بازاریابی شرکت شما مشخص خواهد شد با این حال به عنوان یک رهبر فروش باید روی این معیار نظارت کامل داشته باشید تا قادر به شناسایی هرگونه شکاف در کانال فروش به طور کامل شوید.
8- فرصت‌های منبع مخاطب
فرصت‌های به دست آوردن مخاطب را می‌توان یک چشم انداز مهم در تیم فروش دانست. چراکه هدف از فعالیت تیم فروش ارائه خدمات به مشتری‌ها و فروش هرچه بهتر محصولات است. در فروش B2B تنها 10 تا 15 در صد از فرصت‌هایی که برای فروش به وجود می‌آید منجر به فروش می‌شود با وجود چنین نرخ پایینی درک و پرورش فرصت‌های به دست آمده برای تیم فروش شما اهمیت دو چندانی خواهد یافت.
برای نمونه اگر از طریق منبع ایمیل تعداد مخاطب‌های شما افزایش چشم‌گیری یافته است این منبع می‌تواند به یک فرصت بسیار قوی و خوب برای شما در جذب مخاطب جدید برای تیم فروش تبدیل شود.
پیگیری منابع مشترک فرصت‌های فروش B2B می‌تواند داده‌های مفیدی برای نمایندگان فروش تیم شما فراهم کند. این داده‌ها همچنین به شما به عنوان مدیریت فروش نشان خواهد داد که چه منابعی برای فروش، فرصت‌های بسیار مناسبی محسوب خواهد شد و در موفقیت شما موثرتر هستند.
9- فرصت‌های پیروز در هر ماه
فرصت ایجاد شده‌ای که موفق به بسته شدن قرارداد میان خریدار و فروشنده شده است در واقع برای خریداران یک چشم انداز مناسب برای تبدیل شدن به مشتری ثابت تیم فروش شما خواهد بود. فراموش نکنید که استفاده از این فرصت‌های ایجاد شده می‌تواند یک پایان موفقیت آمیز برای فرآیند فروش محصولات شما باشد. علاوه بر پیگیری تعداد فرصت‌های پیروز شده در یک ماه، پیگیری آن‌ها در مقابل کل فرصت‌هایی که در پروسه فروش ایجاد می‌شود می‌تواند به شما برای یافتن یک نرخ کلی کمک کند.
با استفاده از فرمول زیر می‌توانید این نرخ را پیدا کنید و در ارزیابی فروش و همچنین مدیریت فروش خود موفق‌تر عمل کنید.
نرخ فرصت های پیروز شده در ماه = فرصت‌های برنده در بسته شدن قرارداد / کل فرصت‌ها (بسته شده +از دست رفته)
10- سرعت کانال فروش
سرعت کانال فروش در واقع نشان دهنده مدت زمانی بوده که طول می‌کشد تا چشم‌اندازها و فرصت‌های ایجاد شده از اولین تماس با خریدار به قرار داد نهایی میان آن دو تبدیل شود.
هرچه قدر در پروسه فروش زمان را بیشتر از دست بدهید احتمال از بین رفتن فرصت‌ها و چشم اندازهای مناسب در زمینه فروش برای شما افزایش پیدا خواهد کرد. ارزیابی فروش منظم و بهتر شدن کار تیم در جذب فرصت‌های جدید در طول زمان به شما کمک خواهد کرد که چشم‌اندازهای بهتری برای تیم خود به وجود آورده و فروش را افزایش دهید.
برای محاسبه کانال فروش سازمان و خط فروش خود باید بر اساس نرخ‌های کلی بازار (MARKET) عمل کنید و سرعت فروش را برای هر بخش به راحتی به دست بیاورید.
برای یافتن سرعت خط فروش می توانید از این فرمول استفاده کنید.
سرعت فروش=( تعداد فرصت ها * ارزش معامله * نرخ برد)/ طول چرخه فروش
در اینجا مثالی برای شما در مورد سرعت فروش خواهیم زد. در ماهی که گذشت یک نمایندگی فروش برای یک شرکت نرم افزار B2B دارای 20 فرصت برای فروش بوده است. ارزشی که معامله آن‌ها داشت 15 هزار دلار بوده و نرخ برد 25% درصد است آن‌ها روی یک چرخه فروش 45 روزه کار می‌کنند در واقع می‌توان به این نتیجه دست یافت که سرعت فروش آن‌ها 2 هزار دلار در ماه است.
11- هزینه به دست آوردن مشتری(CAC)
این اصل در فروش همواره پابرجاست که برای به دست آوردن پول باید همواره پولی وجود داشته باشد. شما به عنوان یک مدیر فروش موفق باید مطمئن شوید که بیشتر از مقدار هزینه‌ای که صرف کرده‌اید پول به دست آورده‌اید. شاخص هزینه به دست آوردن مشتری در واقع مقدار هزینه‌ای است که فرآیند تبدیل یک مخاطب احتمالی به مشتری ثابت برای تیم فروش دارد. ارزیابی فروش و درک این هزینه برای پیگیری بازگشت سرمایه‌ای که در این راه صرف کرده‌اید باید برای شما بسیار مهم و حیاتی باشد.
برای محاسبه این شاخص از فرمول زیر استفاده کنید:
CAC = مقدار هزینه ای که صرف به دست آوردن مشتری های بیشتر در یک دوره زمانی شده است/ کل تعداد مشتری های به دست آمده در مدت زمان مشابه صرف شده
برای نمونه اگر شرکتی 12 هزار دلار برای به دست آوردن مشتری در یک بازه زمانی هزینه کند و در این مدت 30 مشتری جدید به دست آورد، هزینه‌ای که برای هر خریدار خود صرف کرده برابر با 400 دلار بوده است.
به طور منظم معیارهای ذکر شده تجارت B2B را برای خود و تیم فروشتان پیگیری کنید چراکه اجرای آن چه در این متن برای شما توضیح داده شده می‌تواند پیش زمینه موفقیت شما در عرصه فروش باشد. اگر واقعا آماده برای یک مدیریت فروش موفق هستید همین حالا شروع کنید و معیارهای گفته شده را بررسی کنید. شما در حال حاضر برای ارزیابی فروش و اندازه‌گیری موفقیت‌های کسب شده از چه معیارهای B2B استفاده می‌کنید؟
