hamburger menu
hamburger menu
سوگیری های شناختی و تاثیر آن‌ها در فروش | داناپرداز

سوگیری های شناختی و تاثیر آن‌ها در فروش

انتظار دارید وقتی افراد به وب سایت شما مراجعه می‌کنند، چه کاری انجام دهند؟ طبیعتا می‌خواهید هرگونه ترافیکی به سرنخ فروش تبدیل شه، وارد پایپ لاین فروش بشه و در نهایت به یک فروش تبدیل شه. ساده به نظر می‌رسه، اما سوگیری های شناختی در فروش موجب می شن که در فرایند فروش، هیچ چیز انقدر که به نظر می‌رسه آسون نباشه. 

عوامل بی شماری وجود داره که می‌تونند شرایط رو از هر جهت تغییر بده. پس از صحبت با بسیاری از کارشناسان فروش طی این سال‌ها، به این نتیجه رسیدم که معاملات شرکت‌ها اغلب تحت تأثیر عواملی هستند که همیشه عقلانی و منطقی نیستند.

در ابتدا ممکنه به نظر برسه وجود خطاهای یا همان سوگیری های شناختی در فروش برای کارشناسان فروش خبر بسیار بدی هستش. اما در واقع می‌تونیم با درک سوگیری‌ های شناختی و تأثیرشون بر فروش شرکت، از این عوامل جهت بستن معاملات بیشتر استفاده کنین

مغز انسان، با تموم قدرت پردازشی که برای امور مختلف داره، اما باز هم مستعد اینه که تصمیمات عجیب و غریب بگیره! این تصمیمات ناشی از فرضیه‌های غیرواقعی و در واقع سوگیری‌ های شناختی هستش. متاسفانه ما معمولا این الگوهایی که باعث چنین تصمیماتی میشن رو عجیب و غریب نمی‌دونیم!

از اونجایی که این تصمیمات ناخودآگاه هستن، طبیعی به نظر می‌رسن. چه خوشمان بیاید چه نیاید، این سوگیری‌ ها بخشی از وجود ماست و افرادی که کارشان بازاریابی و افزایش فروش هستش می‌تونن با یادگیری این سوگیری‌ ها و شناخت مزیت‌هایی که ممکنه در زمینه فروش داشته باشن، نتایج بهتری رو به دست بیارن.

سوگیری‌ های شناختی که در این مطلب به اونها اشاره می‌کنیم روی تصمیم‌گیری افراد مختلف تاثیر می‌گذاره. با مطالعه این مقاله می‌تونین متوجه بشین که دلیل بعضی از انتخاب‌هاتون چیه. این سوگیری‌ های شناختی هر کدوم فرصت‌های ویژه‌ای رو برای فروش ایجاد می‌کنن که به نماینده‌های فروش کمک می‌کنه تا با استفاده (یا سوءاستفاده!) از این تحولات مغزی، فروش بهتری داشته باشن. 

1- اثر ابهام (Ambiguity Effect)

فرض کنین شما دو تا گزینه برای میل کردن ناهارتون داشته باشین؛ یکی رستورانی که می‌شناسین و دوست دارین اونجا برین اما از طرفی اونقدرها مورد علاقه‌تون نیست و گزینه دوم رستورانی کاملا تصادفی. رستوران دوم هم می‌تونه عالی باشه هم میتونه افتضاح باشه!

کدوم رو انتخاب می‌کنین؟ اگه مغزتون مثل اکثر افراد دیگه کار کنه احتمالا به همون گزینه اول فکر می‌کنین و از خیر وعده ناهار بدی که ممکنه توی رستوران دوم نصیبتون بشه می‌گذرین!

اثر ابهام باعث می‌شه افراد از گزینه‌هایی که نتایج ناشناخته‌ای دارن یا اصطلاحا امتحان خودشون رو پس ندادن دوری کنند. حالا می‌تونین خیلی علمی به دوستانتون توضیح بدین که چرا همیشه دوست دارین به همون رستورانی که میشناسین و قبولش دارین مراجعه کنین!

نکته فروش: باید به خریداران محصولتون اطمینان بدین که بعد از خرید و استفاده چه نتیجه‌ای رو میتونن انتظار داشته باشن. ارائه اطلاعات و بالا بردن آگاهی مشتریانتون درباره محصول و مزایایی که داره می‌تونه کمک کنه.

2-خطای شناختی اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect)

حتما این جمله رو شما هم شنیدین که میگن کتاب رو نباید از روی جلدش قضاوت کرد! اما متاسفانه مغز ما برای این کار اصرار داره! این یک واقعیته که مغز ما براساس اولین اطلاعاتی که درباره یک شخص یا وضعیت به دست میاره، نتیجه‌گیری کلی رو انجام میده. چرا؟ چون جزئیات و اطلاعات اولیه مثل یک لنگر عمل می‌کنه و تمام اطلاعات بعدی در مقابل اون قرار میگیرن و مقایسه می‌شن!

نکته فروش: برداشت‌های اول از شما یا محصولتون خیلی مهم هستن. برای معرفی خودتون یا محصولتون به خوبی برنامه‌ریزی کنین. مطمئن بشین که اولین جزئیاتی که خریدار باید درباره پیشنهاد شما بدونه رو در اختیارش قرار می‌دین. این جزئیات باید برای سایر مراحل خرید، لحن مثبتی رو ایجاد کنن و انتظارات خریدار از محصول رو بالا ببرن.

3- سوگیری شناختی اثر پس زدگی در فروش (Backfire Effect)

اگه کسی به موضوعی اعتقاد عمیقی داشته باشه و شما حقایقی رو بهش بگین که کاملا با باورهای عمیقش مغایرت دارن، نمی‌تونین نظرش رو تغییر بدین. در واقع، به خاطر اثر پس زدگی، اونها حتی بیشتر مطمئن می‌شن که حق با اونهاست!

هر چقدر در مورد صحت حرف‌های خودتون با اونها بحث کنین، در واقع اونها بیشتر به سمت باورهای عمیق قبلی خودشون کشیده می‌شن.

نکته فروش: وقتی خریداران احتمالی شما عقیده‌ای نادرست دارن، سعی نکنین با ارائه اطلاعات متناقض اونها رو به چالش بکشین. در عوض، می‌تونین از اونها بخواین استدلال خودشون رو توضیح بدن. بدین ترتیب اونها خودشون متوجه شکاف‌های موجود در عقایدشون می‌شن.

خطای شناختی اثر لنگر انداختن | داناپرداز

4- خطای شناختی تنزیل هذلولی

همین حالا به یک بچه بگین می‌خوای الان بهت یک آبنبات بدم یا فردا دو تا آبنبات بدم؟ در چنین شرایطی می‌تونین اثر تنزیل هذلولی رو ببینین. موضوع اینه که الان همیشه بهتر از بعدا هستش یا به قول معروف نقد بهتر از نسیه‌س! برای همین، اون بچه حتی اجازه نمیده حرفتون رو تموم کنین و یدونه آبنباتی که امروز بهش می‌دین رو انتخاب می‌کنه.

به نظر می‌رسه این پدیده در بزرگسالانم اتفاق می‌افته. در واقع مغز ما به طور طبیعی کشش بیشتری به سمت دریافت پاداش‌های کوتاه مدت داره تا پاداش‌های بلند مدت! بخش تنزیل در اثر تنزیل هذلولی داره به این واقعیت اشاره می‌کنه که ارزش یک پاداش هر چقدر که به آینده مربوط بشه، کمتر و کمتر می‌شه.

نکته فروش: روی مزیتی که مشتری قراره بلافاصله بعد از خرید محصول یا سرویس بدست بیاره تاکید کنین. مخصوصا اگه این مزیت در ماه‌های آینده تکرار نمیشه، حتما باید اون رو به مشتری بگین.

5- اثر دسته‌ای (Bandwagon Effect)

اگه به کمد یا انبار وسایل قدیمی دوران کودکی‌تون سری بزنین احتمالا اسباب‌ بازی‌ها یا وسایلی رو پیدا می‌کنین که خنده‌ تون می‌گیره چرا باید اونها را خریده باشین! اما تقریبا همه هم‌سن و سال‌های شما هم اون وسایل رو خریدن. نیازی نیست از تصمیمتون شرمنده باشین، حتما دلیلی وجود داشته که این اسباب‌ بازی‌ها یا وسایل به یک تِرِند تبدیل شدن.

مردم به صورت ناخودآگاه به سمت وسایلی که افراد دیگه از اونها استفاده می‌کنن جذب می‌شن. هر چقدر تعداد این افراد بیشتر باشه، شدت اثر این کشش روانی هم بیشتر می‌شه.

نکته فروش: اثبات اجتماعی از اون چیزی که فکر می‌کنین قوی‌تره. بعضی از مشتری‌های برجسته‌تون رو به مشتری معرفی کنین و یک چشم‌انداز از مشتریان احتمالی آینده رو به مشتریان فعلی‌تون ارائه بدین.

6- سوگیری شناختی اثر طعمه در فروش (Decoy Effect)

آیا برای اینکه بین دو تا انتخاب تصمیم بگیرین مشکلی دارین؟ شاید با اضافه شدن یک گزینه سوم، مشکل حل بشه!

اثر طعمه اگرچه در نگاه اول غیرمنطقی به نظر می‌رسه اما از نظر علمی ثابت شده است. در تحقیقی که دانشگاه دوک انجام داده، یکی از محققان دو گزینه برای صرف شام در اختیار شرکت‌کنندگان قرار دادن؛ یک رستوران 5 ستاره که در فاصله زیادی قرار داشت و یک رستوران 3 ستاره که نزدیک‌تر بود.

شرکت‌کننده‌ها سردرگم شده بودن اما با معرفی یک رستوران 4 ستاره در فاصله‌ی حتی دورتر از رستوران 5 ستاره، انتخاب به نظر خیلی آسون‌تر شد! با این گزینه سوم در واقع شرکت‌کنندگان به این نتیجه رسیدن که رستوران 5 ستاره بهترین کیفیت رو داره و نسبت به گزینه سوم، فاصله متوسطی داره!

نکته مهم برای آموزش کارشناسان فروش: با ارائه چند نسخه از پیشنهاد یا قراردادتون، از گزینه‌های مختلف به نفع خودتون استفاده کنین! اگه احساس کردین تصمیم‌گیری برای مشتری سخته، یک گزینه طعمه رو معرفی کنین تا خیلی راحت گزینه‌های موجود رو انتخاب کنن.

7- اثر قافیه به عنوان دلیل (Rhyme-As-Reason Effect)

«اگه دلیلی ندارین، پرونده رو مختومه کنین!» جانی کاکرِن، وکیل پرونده اُ.جی.سیمسون (بازیکن فوتبال متهم به قتل) در جلسه دادگاه، دفاعیه خودش رو با این جمله ساده و موزون (در زبان انگلیسی) شروع کرد. عبارات موزون خیلی راحت‌تر به خاطر سپرده می‌شن و احتمالا کاکرن هم از اثر قافیه به عنوان دلیل به نفع خودش استفاده کرد.

این سوگیری شناختی باعث میشه تا مردم به جملات موزون و قافیه‌دار بیشتر از جملات غیرموزون اما با مفهوم دقیقا یکسان، بیشتر اعتماد داشته باشن.

نکته مهم روانشناسی فروش: ارزش پیشنهادی یا یک خصوصیت کلیدی محصولتون رو با یک جمله یا عبارت موزون ارائه بدین. می‌تونین از این تکنیک برای ارائه بهتر پیشنهاداتی که تردیدزا یا نامشخص هستن بهره ببرین.

سوگیری شناختی اثر طعمه در فروش | داناپرداز

8. خطای شناختی اثر ایکیا (IKEA Effect)

وقتی می‌خواهید یکی از میز و صندلی‌های برندی سوئدی ایکیا رو اسمبل کنین، تقریبا غیرممکنه که موقع خوندنِ دفترچه راهنمای محصول سردرگم نشین! اما اثر ایکیا مربوط به این موضوع نمی‌شه.

در واقع، اثر ایکیا داره به این واقعیت اشاره می‌کنه که مردم وسایلی که با دستان خودشون میسازن رو نسبت به محصولات مشابه یا حتی بهتری که در جای دیگه ساخته شده، بیشتر دوست دارن. اگرچه این اثر می‌تونه برای تولیدکننده‌ها ناخوشایند باشه اما فروشنده‌ها می‌تونن از این سوگیری شناختی به نفع خودشون استفاده کنن!

نکته فروش: چشم‌اندازهایی رو به مشتری نشون بدین تا احساس کنه قابلیت شخصی‌سازی یا نوعی تعامل برای اعمال نظراتش روی محصول یا خدمات توسط شما در نظر گرفته شده این محصول و خدمات تقریبا میتونه همه چی باشه مثل یک نرم افزار CRM که قابلیت شخصی سازی بسیار خوبی رو در اختیار شما قرار میده .

9- اثر حقیقت واهی (Illusory Truth Effect)

هیپنوتیزم کننده‌ها چطور افراد رو به حالت خواب وارد می‌کنن؟ حداقل همه‌ی ما در فیلم‌ها دیدیم که اونها جملاتی مثل «شما خوابتون میاد…خیلی خوابتون میاد» رو بارها و بارها تکرار می‌کنن. اوایلِ کار چشمان فرد کاملا بازه، اما بعد از مدتی می‌بینیم که انگار پلک‌هاش خسته می‌شن و در نهایت وارد حالت خواب می‌شه! واقعا چه اتفاقی می‌افته؟!

یکی از توضیح‌های منطقی اثر حقیقت واهی یا چیزی شبیه به تلقین درونی هستش. این اثر نشون میده که فرکانس می‌تونه به باور تبدیل بشه! به عبارت دیگه، احتمالا شما جمله‌ای که 10 بار شنیدید رو بیشتر از جمله‌ای که 5 بار شنیدید، باور دارید! دکتر جرمی دین در این خصوص توضیح میده «تکرار یکی از آسون‌ترین و متداول‌ترین روش‌ها برای متقاعدسازیه»

نکته فروش: پیام اصلی خودتون رو تعیین کنین و سپس اون رو بارها و بارها به مشتری ارائه بدین.

10- سوگیری شناختی قانون اوج-پایان در فروش (Peak-End Rule)

فقط برداشت‌های اولیه مهم نیستن، سخنرانان معمولا تلاش می‌کنن تا حرف‌هاشون رو با یک نت بالا یا لحنی پرهیجان به پایان برسونن. اما دلیل این کار چیه؟ از اونجایی که مغز افراد طوری سیم‌پیچی شده تا دو لحظه مهم از یک ارائه رو ثبت کنه؛ اوج و پایان.

برای مثال، شما فیلمی عمدتا خسته‌کننده که یک پایان‌بندی فوق‌العاده یا غافلگیرکننده داشته باشه رو بیشتر از فیلمی خوب اما با پایانی کاملا معمولی به خاطر می‌سپارین. بنابراین پایان هر چیزی از اهمیت زیادی برخورداره و باید بهش توجه ویژه‌ای داشت.

نکته فروش: مطمئن بشین که ارائه‌های فروش به سطح مطلوبی (اوج) رسیدن که برای مشتری قابل تأمل و به یادماندنی باشن. اگه محدودیت زمان دارین، بهتره تمرکزتون رو روی لحظات پایانی ارائه بگذارین.

11- سوگیری شناختی انزجار از ضرر در فروش (Loss Aversion)

اگه قماربازها رو کنار بگذاریم، مغز اکثر افراد با ریسک میانه خوبی نداره! این موضوع ثابت شده که رنجِ از دست دادن چیزی که صاحبش هستین بیشتر از شیرینی به دست آوردنه! از این واقعیت می‌تونین هنگام ارائه مزایای محصول یا سایر پیام‌های بازاریابی و فروش بهره ببرین.

نکته روانشناسی بازاریابی: احساسات انگیزه‌های قدرتمندی هستن. بسته به محصول یا خدماتی که می‌فروشین، به مشتری نشون بدین که اگه در وضعیت فعلی باقی بمونه چه چیزهایی رو ممکنه از دست بده. با ارائه این چشم‌انداز، وقتی مشتری داشته‌های خودش رو در معرض خطر ببینه احتمالا برای خرید محصول یا خدمات پیشنهادی شما تمایل بیشتری پیدا می‌کنه.

12- خطای شناختی اثر وضعیت موجود (Status Quo Bias)

احتمالا این داستان قدیمی رو شنیدین که میگن قورباغه‌ای در یک ظرف آب بود و چون آب کم‌کم گرم می‌شد قورباغه متوجه نمی‌شه و عکس‌العملی هم نشون نمیده. در واقع میشه گفت مردم هم معمولا همینطوری عمل می‌کنن. اکثر مردم نسبت به وضعیت موجود تمایل یا بهتر بگیم، تعصب دارن و تهدیدها یا خطرهایی که آروم آروم دارن به وجود میان رو در نظر نمی‌گیرن!

وضعیت موجود چسبناکی زیادی داره و دلیلش هم مشخصه، اینکه شما به وضعیت فعلیتون بچسبین خیلی راحت‌تره تا بخواین یه کاری انجام بدین! از سوی دیگه، به لطف یک سوگیری شناختی دیگه به نام اثر ابهام (شماره 1)، گزینه‌های آشنا معمولا جذاب‌تر از گزینه‌های ناشناخته هستن.

نکته فروش: این سوگیری شناختی توضیح میده که چرا یک چهارم از معاملات پیش‌بینی شده به سرانجام نمی‌رسن. دو استراتژی عمده وجود داره که می‌تونین برای جلوگیری از این مشکل ازشون استفاده کنین.

اگه تنها تامین‌کننده‌ای هستین که خریدار داره بررسی می‌کنه، مشتری رو نسبت به مشکلات کسب‌وکارشون کاملا آگاه کنین.

اما اگه خریدار در حال بررسی چند تامین‌کننده باشه، احتمالا مشتری نسبت به چالش‌ها و مشکلات کسب‌وکارش آگاهی لازم رو داره. مطمئن بشین که اونها عواقب دست روی دست گذاشتن رو درک کردن. اینطوری برای رفع مشکلاتشون حتما به صورت جدی تصمیم می‌گیرن.

13- اثر عجیب و غریب (Bizarreness Effect)

تا حالا به این فکر کردین که به خاطر سپردن اطلاعات عجیب و غیرمعمولی چقدر راحت‌تره؟

مثلا ممکنه یک سکانسی از یک فیلم یا سریال که اتفاقی عجیب و غیرمنتظره افتاده خیلی خوب در خاطرتون مونده باشه اما حتی اسم بازیگرهایی که در اون سکانس بازی کردن رو هم یادتون نیاد! این در واقع به خاطر یک سوگیری شناختی به نام اثر عجیب و غریبه.

نکته فروش: لازم نیست کاری کنین مشتریانتون مات و مبهوت بشن! اما بهتره ارائه محصول یا خدماتتون رو با یک واقعیت یا داستان هیجان‌انگیز و غافلگیرکننده شروع کنین.

مثلا اگه قراره یک نرم‌افزار برگزاری جلسات آنلاین رو بفروشین، می‌تونین به مشتری بگین برای افزایش بهره‌وری و رضایت شغلی امکان کار کردن از خانه رو در دسترس کارمندانتون قرار بدین. افراد وقتی به صورت ریموت و از خانه کار می‌کنن 69 درصد عملکرد بهتری دارن!

اثر عجیب و غریب | داناپرداز

14- سوگیری شناختی فقدان همدلی در فروش (Empathy Gap)

افراد معمولا به صورت ناخودآگاه فکر می‌کنند احساسی که در لحظه حال دارن، همون احساسیه که در آینده و همیشه دارن! اگه خونسرد و آروم باشن، تصور احساس اضطراب و تشویش دشواره و برعکس. اگه بتونین مکالماتتون با مشتری رو با در نظر گرفته این موضوع پیش ببرین، شما به یک شنونده همدل و البته فروشنده بهتری تبدیل می‌شین!

نکته فروش: این پدیده در واقع می‌تونه توضیح بده که چرا وضعیت موجود نه رقابت، بزرگترین دشمن شماست. مشتریان بالقوه معمولا محصولات یا خدماتتون رو به خاطر اینکه داشتن اونها خوبه نمی‌خرن! در واقع مشتریانتون به این خاطر خرید می‌کنن چون نمی‌دونن اگه اون محصول یا خدمات رو نداشته باشن چه اتفاقی می‌افته و این موضوع عصبی‌شون می‌کنه!

فروشنده‌ها هرگز نباید ترس کاذب درست کنن، اما اگه نیاز واقعی وجود دارد وظیفه فروشنده اینه که اونها رو شناسایی کنه و علاوه بر آگاهی بخشی، عواقب دست روی دست گذاشتن رو به مشتری گوشزد کنه.

15- اثر هاله (Halo Effect)

اگه مشتری نسبت به فروشنده احساس و برداشت خوبی داشته باشه، احتمال اینکه همین احساس رو نسبت به محصول یا شرکت داشته باشه خیلی بیشتره.

البته عکس این قضیه هم صادقه، وقتی مشتری درباره نماینده فروش نظر منفی یا ضعیفی داره، ناخودآگاه درباره محصول و شرکت شما هم نظر خوبی نداره. وقتی می‌خواهید یک فروشنده استخدام کنین حتما این پدیده رو در نظر بگیرین!

نکته فروش: ممکنه یک نماینده محصولی فوق‌العاده با قیمتی رقابتی و جذاب رو ارائه کنه، اما تا زمانی که مشتری نظر خوب و مثبتی نسبت به فروشنده نداشته باشه، احتمالا مزایای محصول هم جذابیت زیادی برای اون نداره!

فروشنده‌ها باید برای ایجاد ارتباطات گرم و مثبت با مشتریان بالقوه تلاش کنن. این کار معمولا به تحقیق، شناخت پرسونای مشتریان و البته اتخاذ رویکرد کمک‌کننده (یاری‌رسان) نیاز داره.

16- سوگیری شناختی اثر خوش‌بینی در فروش (Optimism Bias)

مغر ما طوری سیم‌پیچی شده تا باور کنیم آینده از گذشته یا حال حاضر بهتره! سوگیری شناختی خوش‌بینی هم می‌تونه به فروشنده‌ها کمک کنه و هم به اونها آسیب بزنه. از یک سو، اینکه مشتریان بالقوه‌تون آینده‌ بهتری رو با خرید محصول یا خدماتتون تصور کنن، فوق‌العاده کارآمده.

اما از یک سوی دیگه، مشتریانتون معمولا خوش‌بینی غیرمنطقی دارن و با وجود اینکه کسب‌وکارشون دچار مشکلات متعددی هستش، فکر می‌کنن مشکلات قراره خودبه‌خود حل بشن یا حداقل وضعیت کسب‌وکارشون بدتر نشه!

نکته فروش: برای اینکه مطمئن بشین خریداران نسبت به موضوعات درستی، خوش‌بین هستن، فروشنده‌ها باید دو سناریو رو برای اونها شرح بدن؛ شرایط زندگی خریدار با محصول و شرایط زندگی خریدار بدون اون محصول! این رویکرد به مشتریان بالقوه‌تون کمک می‌کنه تا افکار غیرواقعی رو کنار بگذارن.

علاوه بر این، فروشنده‌ها باید انتظارات خریدارن در خصوص زمان مشاهده نتایج و دستاورهای خرید محصول یا خدمات رو مدیریت کنن. ممکنه بعضی از محصولات ماه‌ها یا سال‌ها به نقطه سوددهی نرسند و اگه خریدار انتظار سود فوری رو از یک محصول یا خدمات داشته باشه، در این شرایط ممکنه ناامید و خسته بشه.

خریداران همچنین ممکنه انتظار داشته باشن تمام مراحل پیاده‌سازی خدمات یا محصولات بلافاصله بعد از خرید اتفاق بیفته! این کار در محصولاتی که فرایند به‌کارگیری و پیاده‌سازی پیچیده یا زمان‌بری دارن عملا ممکن نیست. در چنین شرایطی، فروشنده باید به طور شفاف و کامل به مشتری توضیح بده که بعد از امضای قرارداد و خرید محصول یا خدمات دقیقا چه مراحلی قراره اجرا بشه و چه اتفاقی می‌افته.

17- اثر کنکورد یا خطای هزینه هدر رفته (Sunk Cost Fallacy)

وقتی کسی روی یک فعالیت یا تصمیم وقت، انرژی و سرمایه‌ش رو هزینه می‌کنه، به طور غیرمنطقی و متعصبانه متعهد می‌شه تا اون فعالیت رو به سرانجام برسونه.

یک سریال رو در نظر بگیرین که 5 فصل (از 7 فصل) از اون رو تماشا کردین. وقتی از دوستانتون می‌شنوین این سریال پایان جالبی نداره آیا از دیدن 3 فصل دیگه دست می‌کشین؟ خب اکثر افراد جوابشون «نه» هستش! در واقع این همان پدیده یکی دیگه از سوگیری‌ های شناختی هستش که به اثر کنکورد یا خطای هزینه هدر رفته معروف شده.

شما زمان و انرژی زیادی رو صرف تماشای 5 فصل از سریال کردین و حالا دلتون می‌خواد 3 فصل باقی‌مانده رو هم ببینین.

نکته فروش: برای افزایش میزان تعهد خریدارانتون، فروشنده‌ها باید یک سری تعهدات کوچک رو درخواست کنن. مثلا به 3 سناریوی پایین توجه کنین:

1) قبل از اولین جلسه: سوالات مقدماتی رو برای مشتری بفرستید تا مجددا بررسی کنه.

2) قبل از جلسه دوم: مطالب مربوطه رو برای مشتری ایمیل کنید و از اون بخواهید مطالب رو مرور کنه.

3) پس از جلسه دوم: از مشتری بخواهید یک وظیفه کوچک مثل وارد کردن یک سری اطلاعات درون نسخه رایگان یا دموی نرم‌افزار یا کامل کردن یک فرم گزارش وضعیت مرتبط با محصول رو به اتمام برسونه

وقتی میزان تعهد مشتری‌تون رو به صورت تدریجی افزایش می‌دین، خرید محصول یا خدمات رو مثل یک نتیجه در ذهن مشتری ایجاد می‌کنین. در واقع مشتری بعد از انجام این کارها به احتمال خیلی زیاد، خرید محصولتون رو به عنوان یک دستاورد برای تلاش خودش می‌بینه!

18- سوگیری تاییدی (Confirmation Bias)

سوگیری یا تعصب تاییدی در واقع یعنی اطلاعات مطابق باورهایی که الان دارین تفسیر بشن. فروشنده‌هایی که عادت دارن سوالاتی رو برای دریافت پاسخ‌های مورد انتظار از مشتری بپرسن ممکنه قربانی این سوگیری شناختی بشن.

برای مثال، اگه یکی از فروشنده‌ها بر این باور باشه که مشتری می‌تونه از نرم‌افزار آنبوردینگ جدید مزایایی رو دریافت کنه، احتمالا این سوال رو مطرح می‌کنه: دوست دارید کارمندان جدیدتون خیلی سریع‌تر بهترین عملکردشون رو نشون بدن؟

پاسخ این سوال قطعا «بله» هستش اما این جواب مشخص نمی‌کنه که مشتری به محصول نرم‌افزاری شما واقعا نیاز داره!

نکته فروش: اگرچه قبل از اینکه با یک مشتری بالقوه گفتگو کنین، بهتره یک سری پیش‌فرض‌های حاصل از تحقیقات انجام شده رو در اختیار داشته باشین، اما فروشنده‌ها باید نسبت به دریافت اطلاعات جدید منعطف باشن و وقتی متوجه نادرست بودن پیش‌فرض‌ها یا حدس‌های قبلی‌شون شدن، اونها رو کنار بگذارن.

19- سوگیری شناختی خوشه انگاری در فروش (Clustering Illusion)

وقتی در یک سری رویدادهای کاملا تصادفی، متوجه الگویی بشین، در واقع گرفتار یک سوگیری شناختی دیگه به نام خوشه‌ انگاری شدین!

در فروش، این موضوع ممکنه اینطور باشه که فروشنده از یک استراتژی خاص نتیجه خوبی می‌گیره و بعد از اون، هر سری برای فروش محصول یا خدمات از همون تکنیک بهره می‌بره! در واقع این سوگیری باعث می‌شه تا فروشنده مثل یک ربات به نظر برسه که الگوریتمش اینطور برنامه‌نویسی شده: اگه این تکنیک روی یکی از مشتری‌ها خوب جواب داده احتمالا روی تمام مشتریان دیگه هم خوب جواب میده!

نکته فروش: اگرچه یک الگوی موفق برای فروش به چند مشتری بالقوه می‌تونه خیلی عالی باشه، اما نباید روی رویکرد شما برای مشتریان دیگه تاثیر زیادی داشته باشه. این ذهنیت که با یک تکنیک به همه می‌فروشیم احتمالا باعث میشه تعداد مشتری‌های بالقوه‌ای که از دست میدین به مراتب بیشتر از قراردادهای امضا شده باشه!

اگه به هر کدوم از مشتریان بالقوه‌تون به صورت متمایز نگاه کنین، فروشنده‌ها می‌تونن با شخصی‌سازی اطلاعات، ارتباط به مراتب بهتری رو با مشتری برقرار کنن و ارزش بیشتری رو برای شرکت یا مشتری ایجاد کنن.

20- خطای برنامه‌ریزی (Planning Fallacy)

مغالطه یا خطای برنامه‌ریزی زمانی اتفاق میفته که شما با اختلاف زیادی، زمان لازم برای انجام یک فعالیت رو دست کم می‌گیرین.

وقتی یک فروشنده در تماس تلفنی خودش، با چند دقیقه صحبت کردن موفق میشه مشتری رو متقاعد کنه، ممکنه در این تله بیفته که برای متقاعد کردن مشتری‌ها لازم نیست وقت زیادی بگذارم! خطای برنامه‌ریزی باعث می‌شه تا فروشنده‌ها کمترین میزان فعالیت رو انجام بدن و در عین حال انتظار نتایج خوب رو داشته باشن.

نکته فروش: فراهم کردن زمان لازم و مناسب برای وظایف مختلف، کلید اصلی موفقیته. به جای اینکه حداقل تلاش رو انجام بدین و به نتایج حداکثری باور داشته باشین، باید برای هر وظیفه زمان مناسبی رو صرف کنین و مطمئن بشین برای اون وظیفه حداکثر تلاشتون رو کردین.

21- سوگیری شناختی نفرین دانش در فروش (Curse of Knowledge)

نفرین دانش زمانی اتفاق میفته که شما به عنوان فروشنده اطلاعات بهتری دارین و نمی‌تونین با مشکلات یک مشتری که اطلاعات کافی نداره، ارتباط برقرار کنین.

فروشنده‌هایی که می‌دونن محصولشون برای یک مشتری بالقوه چه مزایایی داره ممکنه گرفتار این سوگیری شناختی بشن و اصلا به شکایت‌ها یا اعتراضات مشتری توجهی نکنن. در این شرایط، به جای اینکه به ملاحظات و شکایت‌های مشتری گوش بدین و سعی کنین نقاط مبهم رو برای اون توضیح بدین، احتمالا جملاتی مثل «این محصول جواب میده، به من اعتماد کنین» رو به کار می‌برین!

نکته فروش: به جای اینکه روی این موضوع اصرار کنین که محصولتون نگرانی‌های احتمالی مشتری رو برطرف می‌کنه، مانند یک مشاور قابل اعتماد رفتار کنین. فروشنده‌ها می‌تونن با استفاده از استدلال شفاف، ارائه نقد و بررسی یا نمونه رضایت مشتریان قبلی، به ابهامات مشتری پاسخ بدن، اما نکته کلیدی در اینجا، آموزش دادنه.

اگر مشتریان بالقوه‌تون همچنان در خصوص ابهامات خودشون سوالاتی رو می‌پرسن یا نگران هستن، اونها نمی‌تونن ارزش محصولتون رو به صورت مناسبی درک کنن. اینکه محصولتون عملکرد خوبی برای اونها جذابیتی نداره، مشتریانتون می‌خوان بدونن محصولتون با شرایط اونها چطور کار می‌کنه!

22- خطای شناختی اثر گالاتئا (Galatea Effect)

اثر گالاتئا به این نکته اشاره می‌کنه که اگه شما فکر می‌کنین بهترین عملکرد رو خواهید داشت، همینطور خواهد شد!

وقتی یک فروشنده فکر کنه مسئولیت امضا یا عدم امضای یک قرارداد فقط با اونه، اثر گالاتئا تغییر جهت میده. بعد از اینکه یک قرارداد به نتیجه نرسید، فروشنده ممکنه عملکرد خودش رو زیر سوال ببره و این باعث میشه عملکردش در آینده به مراتب بدتر بشه.

اما وقتی یک تماس تلفنی یا قرارداد خوب پیش میره، اعتماد به نفس فروشنده افزایش پیدا می‌کنه و همین موضوع زمینه‌ای میشه برای موفقیت‌های بعدی در فروش.

نکته فروش: برای مقابله با این سوگیری شناختی، تماس‌های تلفنی خودتون رو بررسی کنین و برای اینکه خودتان رو زیرسوال نبرین، فقط به توصیه‌ها و نکاتی که مدیرانتون میگن گوش بدین. علاوه بر این، در نظر داشته باشین که احتمالا شما در تصمیم‌گیری مشتری اخیرتون نقش اصلی رو نداشتین.

 عوامل بسیار دیگه‌ای هستن که می‌تونن روی انتخاب مشتری بالقوه شما برای خرید یا عدم خرید تاثیر بگذارن.

23- سوگیری حمایت از انتخاب (Choice Bias)

سوگیری حمایتی از انتخاب می‌تونه باعث بشه انتخاب‌های گذشته‌مون رو به شکل خیلی مثبتی ارزیابی کنیم و در عین حال، فقط روی ویژگی‌های منفی گزینه‌هایی که در اون زمان متوجه‌شون نبودیم تاکید کنیم.

در فروش، سوگیری تعصبی از انتخاب می‌تونه روی واکنش شما در برابر یک اقدام اشتباه تاثیر بگذاره. اگه یکی از مشتریان بالقوه‌تون گزینه مناسبی نبوده، این سوگیری روی سرعت واکنش شما به اینکه تمرکز روی این مشتری اشتباه بوده، تاثیر بگذاره.

البته این سوگیری شناختی باعث می‌شه تا شما خیلی به خودتون سخت نگیرین، چرا که شما دوست دارید نکات مثبت رو به خاطر بسپارید و نکات منفی را تا حدود زیادی نادیده بگیرین.

نکته فروش: برای اینکه موفق باشین، باید به تمام اطلاعات مرتبط و جدید توجه کنین. به جای اینکه فرض کنین هر تصمیمی که می‌گیرین عالیه، به مواقعی که کارها خوب پیش نمیره فکر کنین! از اشتباهات قبلی درس گرفتن یک ابزار قدرتمند برای موفق شدنه.

24- سوگیری شناختی اثر وقایع اخیر در فروش (Recency Bias)

سوگیری شناختی به وقایع اخیر می‌تونه باعث بشه فکر کنین الگوهایی که اخیرا ظاهر شدن حتی در صورت مغایرت با اطلاعات بلندمدت، در آینده هم تکرار می‌شن.

اگه یک فروشنده در پنج معامله اخیرش متوجه موارد مشترکی شده باشه و استراتژی‌های آزمایش شده و کارآمد قبلی رو کنار بگذاره، گرفتار سوگیری شناختی اثر وقایع اخیر شده.

داده‌های جدید هیجا‌ن‌انگیز هستن اما همزمان می‌تونن دور از دسترس و کم ارزش باشن. یک نمونه بزرگ‌تر (سابقه عملکرد فروشنده طی چندین ماه گذشته) احتمالا خیلی دقیق‌تر از این اطلاعات جدید هستش.

نکته فروش: اگر موارد مشترکی که دیده شدن، در ادامه هم تکرار شدن، از اطلاعات و بینش جدیدی که به دست اومده در گفتگوهای فروش آینده‌تون استفاده کنین. تصمیمات احساسی و لحظه‌ای جایی در فروش مدرن نداره و اطلاعات باید کاملا مشخص و قابل اتکا باشن.

 سوگیری شناختی اثر وقایع اخیر در فروش | داناپرداز

25- خطای شناختی مغالطه قمارباز (Gambler’s Fallacy)

مغالطه قمارباز یا پدیده رشد شانس به این موضوع اشاره می‌کنه که چون یک رویداد اغلب در زمان حال اتفاق میفته، احتمال اینکه در آینده اتفاق بیفته خیلی پایینه. این باور حتی در شرایطی که می‌دونیم نتایج این رویداد بر روی رویدادهایی که در آینده اتفاق میفتن هیچ تاثیر آماری نداره، به وجود میاد.

بعد از اینکه یک فروشنده چهار یا پنج تماس بد داشته، ممکنه فکر کنه چون معمولا پدیده‌ها به صورت متوسط (میانگینی از رویدادهای بد و خوب) اتفاق میفتن، تماس بعدی، تماسِ خوبیه! اما این فروشنده نمی‌دونه که تماس‌های قبلی هیچ تاثیری روی تماس‌های آینده ندارن.

نکته فروش: این سوگیری شناختی خطرناکه، چرا که می‌تونه باعث بشه فروشنده‌ها بدون اینکه تغییری در رویکرد یا رفتارشون ایجاد کنن، امیدوار به شانسشون باشن تا شرایط تغییر کنه!

با بررسی اینکه چرا تماس‌ها ضعیف بودن و انتخاب استراتژی درست یا تغییر استراتژی‌های قبلی، می‌تونین از گرفتار شدن در این سوگیری شناختی خطرناک جلوگیری کنین. به جای اینکه یک کار رو بارها و بارها تکرار کنین، تغییر تاکتیک‌هاتون می‌تونه به یک وضعیت بدِ ادامه‌دار پایان بده!

26-  خطای شناختی مغالطه دست داغ (Hot Hand Fallacy)

اگر مغالطه‌ی قمارباز رو معکوس کنین به یک سوگیری شناختی دیگه به نام مغالطه‌ی دست داغ می‌رسین. باوری اشتباه که اگه شما در یک رویداد تصادفی در حال حاضر موفق شدین (یا شکست خوردین)، احتمالا در آینده هم موفقیت‌های (یا شکست‌های) بیشتری رو به خاطر اون رویداد تجربه می‌کنین!

وقتی یک فروشنده موفق می‌شه چند تا قرارداد رو پشت سرهم به نتیجه برسونه، احتمالا فکر می‌کنه تمام تماس‌های تلفنی که قراره بگیره هم خیلی خوب و راحت پیش میره! در چنین شرایطی، فروشنده گرفتار پدیده مغالطه دست داغ شده.

نکته‌ای که فروشنده در حال حاضر به اون توجه نداره این هستش که قراردادها به نتیجه رسیدن چون چند هفته برای اونها زحمت کشیده شده و هیچ ارتباط زنجیر مانندی بین اونها وجود نداره!

نکته فروش: در نهایت، این اصول فروش هستش که روی موفقیت یک فروشنده تاثیر میگذاره. مشتریان بالقوه به خاطر تلاش زیاد، تحقیق و ایجاد روابط عالی به مشتری قطعی تبدیل میشن نه اینکه اصطلاحا فروشنده خوش‌دسته و چندتا قرارداد موفق پشت سرهم داشته!

27- سوگیری شناختی پیروی از جمع و تاثیر آن در فروش

خطای شناختی پیروی از جمع تمایل ما به تغییر عقاید یا اقداماتمان و پیروی از دیگران است. به تمام دفعاتی فکر کنید که تصمیم گرفتید طرفدار یک تیم خاص باشید، یا کتاب جدیدی را مطالعه کنید، یا یک سبک خاص از لباس را انتخاب کنید زیرا متوجه شدید که افراد دیگر این کار را انجام می‌دهند.

چگونه می‌توانید از سو گیری شناختی پیروزی از جمع استفاده کنید تا به شما در انعقاد معاملات شرکت کمک کند؟ یک راه خوب این است که تعداد زیادی کاربر راضی را در وب سایت خود نمایش دهید. با آشکار ساختن اینکه بسیاری از شرکت های دیگر به برند شما اعتماد کرده و روی محصولتان سرمایه گذاری می‌کنند، انجام کارهای مشابه را برای مشتریان احتمالی آسان تر می‌کنید.

این تاکتیک همچنین می تواند در مذاکرات مورد استفاده قرار گیرد، به ویژه هنگامی که خریدار بالقوه صریحاً به یک رقیب اشاره کرده است. در مورد تعداد مشتری های موفقی که قبلاً داشته اید- خصوصاً برند های شناخته شده- و نتایجی که آن ها با استفاده از محصولات شما به دست آورده اند صحبت کنید و اگر قادر به مقایسه مطلوب آمار خودتان با رقیبان هستید، این کار را انجام دهید!

28- سوگیری شناختی نحوه بیان تاثیر آن در فروش

انسان‌ها بسته به نحوه ارائه اطلاعات به آنها، به روش‌های مختلف نسبت به انتخاب ها واکنش نشان می‌دهند. اجازه دهید با ذکر یک مثال موضوع را روشن تر کنیم:

یک شرکت برای تبلیغ ماست از عبارت “دارای 20% چربی” استفاده کرده. شرکت رقیب اما “80% بدون چربی” را ترجیح داده است.

شما کدام برند را انتخاب می‌کنید؟ اگر به سلامتی توجه داشته باشید، احتمالاً نسخه 80٪ بدون چربی را انتخاب خواهید کرد. اما در واقعیت، هیچ تفاوتی بین این دو ماست وجود ندارد – این همان خطای شناختی نحوه بیان است. تیم‌های فروش شرکت می‌توانند از اثر سوگیری شناختی نحوه بیان به چند روش استفاده کنند:

پیشنهاد خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که نادیده گرفته شدن آن توسط مشتری احتمالی را به حداقل برساند. به عنوان مثال، احساس فوریت را به مذاکرات خود تزریق کنید. مواردی مانند تخفیف، کوپن و غیره را پیشنهاد دهید یا محدودیت استفاده از تخفیف را خاطر نشان کنید.

پیشنهادات خود را به گونه ای تنظیم کنید تا برتری کیفیت محصول یا خدمات شما نسبت به محصولات رقیب شما کاملا مشخص شود. با درک سوگیری های شناختی در روند فروش، می توانید تیم فروش خود را توانمند کنید تا در مذاکرات برتری داشته باشند و معاملات شرکت ها را سریعتر انجام دهند.

برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!

3 در مورد “سوگیری های شناختی و تاثیر آن‌ها در فروش”

  1. تینا سرابی

    خطاهای شناختی هم میتونن باعث کاهش فروش بشن هم افزایشش، باید ازشون درست استفاده بشه
    مرسی که این محتوا رو منتشر کردید

    1. نیلوفر سلطان محمدی

      کاملا درسته،
      خوشحالیم که محتوای خطاهای شناختی در فروش برای شما مفید بوده.

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اسکرول به بالا