راهنمای ارزیابی فروش

راهنمای جامع ارزیابی فروش

فرصت فروش واجد شرایط چیست؟

در هر بار تماس با سرنخ و فرصت های فروش، شما به صورت غریزی در حین مکالمه می توانید میزان انگیزه فرد برای خرید و همچنین تطابق نیازهای او با خدمات خود را ارزیابی کنید. اما مطمئناً این ارزیابی ها از اینجا شروع نشده و در اینجا هم خاتمه نمی یابد. در هر مرحله از فرآیند فروش، شما به طور مداوم فرصت های فروش را برای به دست آوردن ویژگی های خاص ارزیابی می کنید.

صلاحیت در سطح سازمان 

این ابتدایی ترین سطح صلاحیت است و به غیر از اینکه تحقیقات بیشتری لازم است یا خیر چیز دیگری به شما نمی گوید. اگر شرکت شما دارای پرسونای خریدار است، به آن مراجعه کنید. آیا خریدار با مشخصات پرسونا مطابقت دارد؟

سوالاتی که باید در این مرحله بپرسید عبارتند از: 

  • آیا فرصت فروش در منطقه فعالیت شما است؟
  • آیا برای صنعت آنها فروش دارید؟
  • اندازه شرکت چقدر است؟
  • آیا این اکانت با پرسونای خریدار شرکت شما متناسب است؟

صلاحیت در سطح فرصت فروش 

این فرم صلاحیت احتمالاً همان چیزی است که هنگام خواندن عنوان این پست به آن فکر کردید. صلاحیت در سطح فرصت جایی است که شما تعیین می کنید آیا مشتری نیاز یا چالش خاصی دارد که شما بتوانید برآورده کنید یا خیر و آیا این فرصت فروش امکان این را دارد که محصول یا خدمات خاص شما را پیاده سازی کند. ویژگی های سطح فرصت، مشخص می کند که آیا یک مشتری احتمالی می تواند از پیشنهاد شما بهره مند شود یا خیر.

صلاحیت در سطح ذینفع 

تصور کنیم که شما تشخیص دادید که شرکت مشتری مطابقت خوبی با راه حل شما دارد و با پرسونای خریدار ایده آل شما نیز مناسب است. وقت آن است که وارد عمل شوید – آیا تماس با مشتری می تواند باعث تصمیم گیری در مورد خرید شود؟

برای مشخص شدن این مورد، این سوالات را مطرح کنید: 

  • آیا خود شما برای این خرید هزینه می کنید؟
  • چه کس دیگری در تصمیم گیری نقش دارد؟
  • آیا معیارهایی برای تصمیم خرید دارید؟ چه کسی آنها را تعریف کرده است؟

چه زمانی رد صلاحیت کنید 

رد صلاحیت در سطح سازمان، فرصت فروش و ذی نفع انجام می شود. این سه سطح به ترتیبی که باید از آنها برای رد صلاحیت استفاده کنید آورده شده اند.

به عنوان مثال، اگر فرصت فروش کاملاً با پرسونای خریدار شرکت شما متفاوت است، رد صلاحیت را در سطح سازمانی انجام دهید. شاید روزی شما به این نوع خریدار هم خدمات بدهید، اما در حال حاضر این کار را نمی کنید –  بنابراین وقت خود را برای ارائه محصول به این فرصت فروش هدر ندهید. 

همچنین ممکن است با مدیرعامل سازمانی با اختیارات کامل در مورد بودجه صحبت کنید که صلاحیت سطح ذینفعان را دارد. اما اگر مشکل خاصی وجود نداشته باشد، نیازی به راه حل شما نیست. ابتدا باید صلاحیت در سطح نیازها را ارزیابی کنید.

همچنین به خاطر داشته باشید که مگر در شرایطی که یک فرصت فروش در هر سه سطح واجد شرایط باشد، نباید آنها را در روند فروش پیش ببرید. به عنوان مثال، اگر از فرصت فروش در مورد اهداف استراتژیک شرکت بپرسید و آنها قادر به پاسخگویی نباشند، نشانه این است که آنها به اندازه کافی به روند تصمیم گیری نزدیک نیستند و از نفوذ کافی برخوردار نیستند.

باید این کانتکت را در سطح ذینفع رد صلاحیت کنید، حتی اگر او در سطح فرصت عبور موفق باشد.

چرا رد صلاحیت چیز بدی نیست 

بسیاری از کارشناسان فروش از رد صلاحیت مشتریان احتمالی و کوچک کردن پایپ لاین خود امتناع می کنند. غریزه طبیعی آنها تلاش برای ایجاد هرچه بیشتر سرنخ ها است، اما این بهترین روش نیست. کیفیت سرنخ های شما بیش از کمیت آنها اهمیت دارد.

به عنوان یک کارشناس فروش، گرانبهاترین دارایی شما وقت شماست و بهتر است آن را صرف تعدادی از بهترین فرصت های فروش خود کنید تا اینکه درگیر ده ها سرنخ بی کیفیت شوید. تلاش برای بستن تمام معاملات، به بن بست ختم می شود، در حالی که شما از فرصت های فروش احتمالی با کیفیت غافل می شوید.

شما و همکارانتان عاشق نرم افزار CRM دانا خواهید شد.

 همین حالا شروع کنید.

سوال اساسی ارزیابی فروش

سوال اساسی ارزیابی چیست؟ 

سوالات مهم  ارزیابی به کارشناس فروش کمک می کند تا مناسب بودن یک فرصت فروش را با توجه به یک معیار تعیین کند. این معیار ممکن است نیاز، بودجه، اختیارات، احساس فوریت یا عوامل دیگری باشد.

یک سوال ارزیابی خوب معمولاً باز است. پرسیدن سوالات بسته، مانند “آیا این یک اولویت است؟” خریدار را مجبور به پاسخ دادن به شکلی که مد نظر شما است می کند. نسخه بهتر این سوال اینگونه است: “انجام این کار کجای فهرست اولویت های کاری شما قرار می گیرد؟” به این ترتیب از آنجا که شما تعداد پاسخ های ممکن را محدود نمی کنید، پاسخ معمولاً صادقانه تر و آشکارتر خواهد بود.

BANT چیست؟ 

یک چارچوب ارزیابی صلاحیت اساساً کارشناسان فروش را قادر می سازد تا تعیین کنند که آیا یک فرصت فروش تبدیل به مشتری می شود یا خیر. هر مشتری و هر فروش متفاوت است، اما همه معاملات موفق با هم مشترکاتی دارند. چارچوب های ارزیابی صلاحیت این ویژگی های مشترک را به صفات عمومی تقسیم می کنند که کارشناسان فروش می توانند هنگام ارزیابی صلاحیت از آنها استفاده کنند.

چارچوب ارزیابی صلاحیت BANT

چارچوب فروش قدیمی و مفید BANT (بودجه، اقتدار، نیاز، جدول زمانی) در شرکت ها و بازارهای مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. 

BANT که در ابتدا توسط IBM توسعه یافته است، تمام مراحل ارزیابی فرصت ها و ذینفعان را پوشش می دهد. 

BANT به دنبال کشف چهار نوع اطلاعات است: 

بودجه: آیا فرصت فروش امکان خرید دارد؟

اقتدار: آیا مخاطب شما اختیار کافی برای ثبت سفارش خرید را دارد؟

نیاز: آیا مشتری نیاز تجاری دارد که شما قادر به حل آن باشید؟

جدول زمانی: فرصت فروش چه زمانی قصد خرید دارد؟

در ادامه چند نمونه از سوالات BANT در بستر یک گفتگوی احتمالی آورده شده است:

بودجه  در BANT 

آیا بودجه ای برای این خرید در نظر گرفته اید؟ این بودجه چقدر است؟

آیا این خرید برای تخصیص بودجه اولویت کافی دارد؟

برای چه موارد دیگری در حال هزینه کردن هستید؟

آیا فصل ها بر میزان بودجه شما تأثیر می گذارند؟

اقتدار  در BANT 

این بودجه از چه کسی حاصل می شود؟

چه شخص دیگری در تصمیم برای خرید نقش خواهد داشت؟

در گذشته چگونه برای خرید محصولات مشابه محصولات ما تصمیم گیری کرده اید؟

پیش بینی می کنید با چه اعتراضاتی نسبت به این خرید روبرو شوید؟ به نظر شما چگونه می توانیم از عهده آنها برآییم؟

نیاز  در BANT 

با چه چالش هایی دست و پنجه نرم می کنید؟

منشأ این چالش چیست و چرا احساس می کنید ارزش دارد که برای آن وقت بگذارید؟

چرا قبلاً به این چالش پرداخته نشده است؟

به نظر شما چه چیزی می تواند این مشکل را حل کند؟ چرا؟

جدول زمانی در BANT

برای حل مشکل چقدر زمان دارید؟

اولویت دیگر شما چیست؟

آیا محصولات یا خدمات مشابه دیگری را ارزیابی می کنید؟

آیا اکنون توانایی اجرای این محصول را دارید؟

به نظر می رسد “جدول زمانی” BANT کاربرد خود را در تجارت امروز از دست داده است. ممکن استBANT به شما بگوید که یک سرنخ را که تا سال آینده آماده خرید نیست، در چرخه فروش نگه دارید. اما سعی کنید زودتر از موعد اقدام کنید – اگر می توانید تا زمانی که آماده خرید شوند منابع آموزشی را ارسال کنید.

BANT چیست؟

با نرم افزار CRM دانا

بیشتر ، سریع تر و هوشمندانه تر بفروشید

MEDDIC، CHAMP sales و 3 چارچوب صلاحیت دیگر 

BANT ممکن است محبوب ترین باشد، اما تنها چارچوب صلاحیت فروش موجود نیست. در ادامه به پنج چارچوب جایگزین اشاره می شود که در صورت مناسب نبودن BANT کارشناسان فروش می توانند از آنها استفاده کنند.

MEDDIC

جک ناپولی وقتی در شرکت فناوری PTC  مشغول به کار بود، این چارچوب را ارائه کرد. بر اساس MEDDIC یک کارشناس فروش باید در مورد همه جنبه های فرآیند خرید یک شرکت هدف اطلاع داشته باشد. شاید یک کارمند در یک شرکت مشتری احتمالی حضور داشته باشد که بتواند محصول شما را به شرکت بفروشد. MEDDIC برای اشاره به چنین افرادی از کلمه champion یا قهرمان استفاده می کند.

MEDDIC برای افزایش دقت پیش بینی فوق العاده ارزشمند است، چیزی که برای شرکت هایی که به شرکت های سازمانی می فروشند بسیار مهم است – در شرایطی که از دست دادن فقط یک معامله می تواند فلج کننده باشد چون ارزش هر یک از این معاملات می تواند چندین میلیون دلار باشد.

اگر شرکت شما محصولی را به فروش می رساند که نیاز به تغییر در رفتار دارد یا قیمت متوسط فروش آن فوق العاده زیاد است، باید از MEDDIC به عنوان یک چارچوب صلاحیت استفاده کنید، زیرا درک دقیق چگونگی خرید یک فرصت فروش، دلیل خرید آنها و اینکه چه کسی از داخل شرکت شما را حمایت می کند، بسیار مهم است. 

CHAMP 

CHAMP (چالش ها، اقتدار، پول و اولویت بندی) مشابه ANUM است اما چالش ها را بالاتر از اقتدار قرار می دهد. 

زوریان روتنبرگ، بنیانگذار Atiim، در یک پست وبلاگ می نویسد: “مشتری شما خرید می کند چون دچار یک چالش است.” [چالش ها] اولین بخش اساسی در صلاحیت فروش هستند.” 

CHAMP همچنین اقتدار را به عنوان “دعوت به عمل” و نه سد راه تعریف می کند. اگر تماس اولیه شما با یک کارمند سطح پایین است، می توانید با اطمینان به این نتیجه برسید که او فرد تصمیم گیرنده نخواهد بود. این بدان معنا نیست که شما باید تلفن را قطع کنید. در عوض، به گفته روتنبرگ، “سوالاتی بپرسید که به شما کمک می کند ساختار سازمانی شرکت آنها را ترسیم کنید” تا متوجه شوید برای فروش باید سراغ چه کسی بروید. 

GPCTBA / C & I

این کلمه اختصاری کمی طولانی است، اما مفید است. چارچوب تعیین صلاحیت GPCTBA / C & I (اهداف، برنامه ها، چالش ها، جدول زمانی، بودجه، اقتدار، پیامدهای منفی و پیامدهای مثبت) که در نرم افزار CRM دانا طراحی شده، پاسخی به تغییر در رفتار خریدار است. خریداران با آگاهی بیشتری به روند فروش وارد می شوند، بنابراین کارشناسان فروش باید علاوه بر دانش در مورد محصول، ارزش افزوده دیگری هم داشته باشند تا مشتری صحبت با آنها را ارزشمند بداند.

اما ارزش چیزی نیست که کارشناسان فروش بتوانند به سادگی “اضافه” کنند – برای اینکه واقعاً به عنوان یک مشاور عمل کنید، باید فراتر از محدوده مشکلی که محصول یا خدمات شما می تواند حل کند، اطلاعات داشته باشید. این به معنای درک اهداف استراتژیک یک فرصت تجاری، مدل تجاری شرکت و متناسب بودن موضوع خاصی که در مورد آن صحبت می کنید در تصویر بزرگتر فعالیت حرفه ای آنها است.

آیا می خواهید فرآیند های فروش و خدمات مشتریان خود را متحول کنید؟

نمونه سوالات مهم ارزیابی فروش 

اهداف  در ارزیابی فروش 

هدف از سوالات زیر کشف اهداف کمی فرصت فروش است. اگر پاسخ آنها به خوبی تعریف نشده باشد، می توانید به آنها کمک کنید تا اهداف خود را روشن و واضح کنند. 

اولویت اصلی شما در سال جاری چیست؟

آیا اهداف شرکتی خاصی دارید؟

آیا اهداف درآمد این سه ماهه / سال را منتشر کرده اید؟

برنامه ها 

پس از درک اهداف فرصت فروش، مشخص کنید که آنها برای دستیابی به این اهداف چه کاری انجام داده اند. مشخص کنید کدام اقدامات موفقیت آمیز بوده و کدام شکست خورده اند و پیشنهادهایی برای پیشرفت ارائه دهید.

برای رسیدن به اهداف خود قصد دارید چه کار کنید؟

پارسال چی کارهایی انجام دادید؟ کدام اقدامات موفقیت آمیز بوده و کدام شکست خوردند؟ امسال قصد دارید چه فعالیت های متفاوتی انجام دهید؟

فکر می کنید XYZ ممکن است اجرای برنامه شما را سخت کند؟

آیا منابع مناسب برای اجرای این طرح را در دسترس دارید؟

چالش ها 

تعریف چالش های فرصت فروش و تقویت اینکه آنچه آنها قبلا تلاش کرده اند انجام دهند و جواب نداده است – بسیار مهم است. تا زمانی که فرصت فروش درک نکند که به کمک نیاز دارند، به مشتری تبدیل نخواهد شد. 

فکر می کنید چرا با اینکه در گذشته تلاش کرده اید و موفق به حل مشکل نشده اید، اکنون می توانید این چالش را از بین ببرید؟

آیا فکر می کنید برای مقابله با این چالش ها تخصص داخلی دارید؟

اگر در اوایل سال متوجه شوید که این طرح چالش ها را برطرف نمی کند، چگونه تغییر رویکرد می دهید؟

جدول زمانی

مهم ترین دارایی شما وقت شماست. بنابراین گرچه فرصتی که نمی خواهد اکنون یا در آینده ای نزدیک خرید کند، لزوماً یک سرنخ از دست رفته نیست؛ اما باید در لیست اولویت های شما پایین بیاید.

چه زمانی اجرای این طرح را آغاز می کنید؟

آیا اکنون پهنای باند و منابع لازم برای اجرای این طرح را دارید؟

آیا می خواهید در مراحل انجام این طرح، همفکری و کمک دریافت کنید تا متوجه شوید چه زمانی باید هر مرحله از برنامه را اجرا کنید؟

بودجه 

فقط پرسیدن “بودجه شما چقدر است؟”، سوالی نیست که بینش ارزشمندی برای شما ایجاد کند.

درعوض، بپرسید:

 آیا در مورد احتمال بازگشت سرمایه [محصول یا خدمات] با هم توافق داریم؟

آیا برای حل مشکلی که در مورد آن صحبت کردیم، برای خرید محصول دیگری هزینه می کنید؟ 

“ما متوجه شدیم که هدف شما X است و شما اکنون هزینه Y را صرف تلاش و دستیابی به X می کنید. اما موفق نیستید. برای به کار گیری خدمات ما، شما باید هزینه Z را سرمایه گذاری کنید. از آنجا که Z کاملاً شبیه Y است و شما اطمینان دارید که راه حل ما شما را به هدف می رساند، آیا فکر می کنید سرمایه گذاری Z برای استفاده از خدمات ما منطقی است؟” 

اقتدار 

بر خلاف BANT، احراز صلاحیت تحت این چارچوب لزوما برای تعیین اینکه آیا کانتکت شما تصمیم گیرنده است یا خیر تلاش نمی کند. کانتکت شما ممکن است یک فرد تأثیرگذار یا یک مربی باشد، دو نوع قهرمان داخلی که می توانند به شما در مورد روند تفکر تصمیم گیرنده اطلاعات بدهند.

اگر مخاطب شما فرد تصمیم گیرنده نیست، از او بپرسید: 

آیا اهدافی که در مورد آنها صحبت کردیم برای فرد تصمیم گیرنده مهم هستند؟

استفاده از این محصول یا خدمات چه درجه اولویتی برای او دارد؟

فکر می کنید فرد تصمیم گیرنده چه نگرانی هایی داشته باشد؟

چطور می توانیم نظر فرد تصمیم گیرنده را جلب کنیم؟

پیامدهای منفی و مثبت

در این قسمت از مراحل احراز شرایط، هدف سوالات شما فهمیدن این است که عواقب تحقق یا عدم تحقق اهداف برای مشتری چیست؟ 

کاپوتا می گوید: “اگر محصول شما بتواند به مشتری کمک کند تا از چالش ها عبور کرده و در دستیابی به اهداف بعدی موفق باشند، شما یک راه حل با ارزش بسیار بالا دارید.”

در ادامه به چند نمونه سوال C&I که می توانید از مخاطب خود بپرسید اشاره می شود:

اگر به اهداف خود برسید یا نرسید چه اتفاقی می افتد؟ آیا نتیجه در سطح شخصی شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟

پس از غلبه بر این چالش چه خواهید کرد؟

در صورت تحقق اهداف مورد نظر، آیا در شغل خود ارتقا پیدا می کنید یا منابع بیشتری بدست می آورید؟ اگر در رسیدن به اهداف موفق نشوید، مسئولیت خود را از دست می دهید یا تنزل جایگاه پیدا می کنید؟

مزیت GPCTBA / C & I این است که به کارشناسان فروش این امکان را می دهد تا اطلاعات زیادی جمع آوری کنند. اگر محصول شما پیچیده و متفاوت است و هدف شما این است که به بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی تجاری مشتری تبدیل شود، داشتن این بینش فوق العاده ارزشمند است. کارشناسان فروش این نوع محصولات برای تبدیل شدن به مشاوران و شرکای تجاری موثر، باید به دنیای مشتریان خود وارد شوند.

با این حال، GPCTBA / C & I ممکن است برای همه تیم های فروش مناسب نباشد. ممکن است با توجه به کالا یا خدماتی که ارائه می دهید، چنین فرایند تعیین صلاحیت پیچیده ای نیاز نداشته باشید.

ANUM 

ANUM (اقتدار، نیاز، فوریت، پول) می تواند جایگزینی برای BANT باشد. هنگام تعیین صلاحیت با استفاده از ANUM، اولین اولویت یک نماینده فروش باید تعیین این باشد که آیا با فرد تصمیم گیرنده صحبت می کند یا خیر.

فاکتور نیاز به همان شکلی که در BANT مورد استفاده قرار می گیرد، به کار می رود اما با اولویت بالاتر. فوریت با زمان بندی ارتباط دارد، در حالی که پول جایگزین بودجه می شود، البته با کمی تفاوت.

تعیین صلاحیت سرنخ ها: فرآیند تعیین صلاحیت

حتما این جمله را قبلا شنیده اید: “موضوع چیزی نیست که می گویید، بلکه نحوه بیان شماست.”

این عبارت ریشه بحث های بی شماری است، اما در مورد صلاحیت فروش یک جمله طلایی است. مشتری شما از طریق لحن صدا و نحوه ارائه به اندازه کلماتی که در واقع گفته می شود به شما اطلاعات می دهد.

در ادامه چند نکته ارائه می شود که به شما کمک می کند تشخیص دهید که آیا باید روند فروش را پیش ببرید یا سرنخ را رد صلاحیت کنید.

نشانه های خوب برای پیش روی با فرصت فروش

بهانه های رایج در ارزیابی فروش 

چگونه بهانه ها می توانند چیز خوبی باشند؟ 

طبق یافته های Psychology Today، ما برای حل ناسازگاری شناختی و استرس ذهنی ناشی از داشتن عقاید متناقض، بهانه می آوریم. بهانه ها به حل و فصل اختلافات و سوء برداشت ها کمک می کنند.

در طول مکالمه فروش، اگر مشتری شما سعی می کند بی فایده بودن اقدامات قبلی را در مورد چالش شغلی توضیح دهد، شما باید سراپا گوش باشید. این رفتار مشتری نشانگر یکی از این دو احتمال است: یا یک عذر موجه است، یا احتمالاً مشتری آرزو می کند زودتر در مورد این چالش اقدامی انجام داده بود و سعی می کند دلیل عدم انجام این کار را منطقی جلوه دهد. در هر صورت، این واقعی بودن نیاز و چالش آنها را تأیید می کند. 

دقیق بودن

فرصت های فروشی که می توانند پاسخ های دقیقی به سوالاتی مانند “اهداف شما چیست؟” و “انتظار دارید چه زمانی نتایج را ببینید؟” بدهند، به دقت در مورد مشکل خود فکر کرده اند. در پاسخ های آنها به دنبال برنامه های متوالی، توضیحات و آمار باشید. این دقیق بودن همچنین نشان می دهد که فرصت فروش با یک چالش واقعی رو به روست. افرادی که مشکل واقعی ندارند، برای فکر کردن به دلیل وجود مشکل و چگونگی حل آن وقت نمی گذارند.

البته نکته مهم این است که این مشخصات دقیق باید با واقعیت همراه باشد. فرصت فروشی كه مي گويد،”من مي خواهم در دو هفته آينده میزان درآمدم چهار برابر شود،” تنها نشان می دهد که شم اقتصادی قوی ندارد.

دانش

دانش شریک دقت است. بررسی دانش بهترین راه برای تعیین صلاحیت در سطح ذینفعان است. تصمیم گیرندگان واقعی دانش کاملی در مورد اهداف، چالش ها و نیازهای شرکت دارند. مخاطبی که به این اطلاعات دسترسی ندارد احتمالاً در روند فروش ارزشمند نخواهد بود. 

پرچم های قرمز در روند فروش

تناقض

فرصت فروشی که پاسخ های متناقض می دهد، احتمالاً کسی است که می خواهد مفید باشد، اما نمی تواند زیرا دانش کافی ندارد. با این حال، معامله را به هم نزنید – از او بپرسید که چه کسی پاسخ سوالات را می داند و فرایند ارزیابی صلاحیت را با فرد دیگر ادامه دهید.

 جواب های کوتاه

یک چالش واقعی در سازمان نفوذ می کند – به مدیران استرس بالایی وارد می کند و کارمندان باید هر روز با آن کنار بیایند. اگر شما این تصور را ایجاد کنید که می توانید به تسکین این درد کمک کنید، مشتری احتمالی باید راغب به صحبت کردن با شما باشد.

فرصت فروشی که به شما پاسخ های یک کلمه ای می دهد شخصی نیست که احساس کند مبنایی برای مکالمه وجود دارد. ممکن است مشکل کسب و کار آنقدر ها هم حاد نباشد، یا مخاطب از شدت آن اطلاع نداشته باشد. در این مواقع می توانید فرصت فروش را رد صلاحیت کنید یا سعی کنید با فرد دیگری در سازمان تماس بر قرار کنید.

 موفقیت در فروش به ارزیابی صلاحیت موثر بستگی دارد. توانایی شما در یافتن فرصت های فروش مناسب، می تواند باعث موفقیت تجارت شما شود. فرصت فروش هایی که به مشتریانی خوشحال تبدیل می شوند نه تنها به معنی درآمد بیشتر هستند بلکه باعث افزایش تبلیغات دهان به دهان، ارجاعات و امکان فروش متقابل یا بیش فروشی هم می شوند. بنابراین کسب مهارت در ازریابی صحیح مشتریان یک ضرورت است.

فهرست