تحقیقات بازار چیست و چطور آن را انجام می دهیم

مشتریان امروز قدرت زیادی دارن، اونها راجع به محصول یا خدمات شما تحقیق میکنن و کاملا براساس اطلاعات خودشون تصمیم به خرید می گیرن. علاوه بر این، اونها خوندن نظر مشتریان قبلی یا معرفی شدن کسب و کار شما توسط دوستانشون رو به تماس کارشناس فروش ترجیح میدن!

با این تفاسیر، آیا استراتژی بازاریابی شما با شیوه تحقیق مشتریان امروزی هماهنگ هستش؟

برای ایجاد این استراتژی بازاریابی باید درک خوبی نسبت به موضوعات داشته باشین؛ مشتریان شما چه کسانی هستن؟ بازار اختصاصی شما چه شرایطی داره؟عوامل تاثیرگذار روی تصمیم خرید و رفتار مخاطبین هدفتون چه مواردی هستن؟

در این مقاله یک نقشه راه برای مطالعه مارکت، مخاطبین هدف، رقبا و موارد دیگه به شما ارائه شده که با استفاده از اون میتونین به شکل بهتری تحقیقات بازار رو انجام بدین.

تحقیقات بازار چیست؟

تحقیقات بازار به فرایندی گفته میشه که در اون اطلاعاتی راجع به پرسونای خریداران، مخاطبین هدف و مشتریان جمع آوری میشه تا میزان ارزشمندی محصول یا خدماتتون رو نزد این افراد ارزیابی کنین.

چرا باید تحقیقات بازار انجام بشه؟

تحقیقات بازار به شما اجازه میده تا همون چیزی رو به خریدار ارائه بدین که واقعا میخواد. با درک مشکلات خریدار، نقاط رنج کسب و کار خریدار و راهکارهای مدنظرش، میتونین کاری کنین که محصول و خدماتتون به صورت خیلی طبیعی برای خریدار جذاب به نظر برسه.

تحقیقات بازار همچنین نسبت به موارد متعددی که میتونه روی درآمد خالص کسب و کارتون تاثیر بذاره آگاهی خوبی بدست میارین. این موارد شامل:

• مخاطب هدف و مشتریان فعلی در چه جاهایی تحقیق انجام میدن
• مخاطب هدفتون راجع به کدوم یکی از رقبای شما در حال جمع آوری اطلاعاته و به چشم یکی از گزینه های خرید نگاه می کنه
• چه روندهایی در صنعت و نظر خریدارتون در حال شکل گیریه
• بازار شما رو چه کسانی تشکیل میدن و چالش های اونها چیه
• چه عواملی روی خرید و نرخ تبدیل در بین مخاطبین هدفتون تاثیرگذار هست.
• مصاحبه‌ها
• گروه های متمرکز
• نحوه استفاده از محصول/خدمات
• تحقیق مبتنی بر مشاهده
• پرسونای خریدار
• بخش بندی بازار
• قیمت
• آنالیز رقابتی
• رضایت مشتری و وفاداری
• آگاهی برند
• کمپین

1- انجام مصاحبه جهت تحقیقات بازار

مصاحبه ها امکان تماس رو در رو به صورت حضوری یا مجازی رو میسر می کنن. اینطوری میتونین زبان بدن مصاحبه شونده رو زیر نظر بگیرین.

2- گروه های متمرکز

گروه های متمرکز از افراد برگزیده تشکیل میشن که میتونین با کمک اونها محصولتون رو تست کنین و از بازخوردها و سوالات اونها اطلاعات خوبی رو بدست بیارید.

3- نحوه استفاده از محصول/خدمات

این نوع تحقیق آگاهی خوبی نسبت به چرایی و نحوه استفاده از محصول یا خدماتتون توسط مخاطب هدف، به شما ارائه میده. اینطوری میتونین میزان کاربردپذیری محصول یا خدماتتون رو ارزیابی کنین.

4- تحقیق مبتنی بر مشاهده

با استفاده از این روش تحقیق میتونین با فاصله میزان تمایل مخاطبین هدف نسبت به محصول و خدمات، نکات مثبت در UX، موانع پیش روی مخاطبین و بخش‌ هایی که نیاز به بهبود دارن رو شناسایی کنین.

5- بررسی پرسونای خریدار

به شما اجازه میده اطلاعاتی در مورد اینکه جامعه مخاطبین هدفتون رو چه کسانی تشکیل دادن، چه چالش هایی دارن، چه انتظاری از محصول یا خدماتتون دارن، از کسب و کار و برندتون چه چیزی نیاز دارن و موارد دیگه رو بدست بیارین.

6- بخش بندی بازار

با این روش میتونین مخاطبین هدف رو به گروه یا بخش های مختلف مبتنی بر خصوصیات یا مشخصات تعیین شده تقسیم کنین. اینطوری میتونین به شکل موثرتری نیازهاشون رو برآورده کنین، نقاط رنج و انتظاراتشون رو درک کنین، با اهدافشون آشنا بشین و غیره. برای اطلاعات بیشتر به صفحه بخش بندی بازار مراجعه کنید.

7- قیمت گذاری

با تحقیق در خصوص چند محصول یا خدمات مشابه در بازار هدفتون، هزینه مورد انتظار و قابل پرداخت توسط مخاطبین هدف، میتونین برای محصول یا خدماتتون قیمت منصفانه تری رو تعیین کنین. این اطلاعات همچنین به شما کمک می کنه تا یک استراتژی قیمت گذاری بهتر داشته باشین.

8- آنالیز رقابتی

آنالیزهای رقابتی به دلیل اینکه درک عمیقی از رقابت در بازار و صنعت هدفتون رو ارائه میدن ارزشمندن. شما میتونین نسبت به ویژگی‌ های مورد قبول در صنعتتون، تمایل مخاطبین هدف نسبت به محصولات مشابه، رقبای اصلی و نحوه متمایزسازی محصول یا خدماتتون از رقبا اطلاعات خیلی خوبی بدست بیارین.

9- رضایت مشتری و وفاداری

تحقیق در مورد رضایت مشتری و وفاداری به شما نشون میده چطور میتونین از مشتریان فعلیتون درآمد بیشتری بدست بیارین و انگیزه اونها برای خرید رو از طریق برنامه های وفاداری، جوایز، خدمات مشتری حرفه ای و غیره افزایش بدین. این روش تحقیق بازار به شما کمک می کنه تا موثرترین راه ها برای ایجاد شوق بین مشتریانتون رو شناسایی کنین.

10- آگاهی برند

آگاهی برند به شما نشون میده مخاطب هدف راجع به برندتون چطور فکر می کنه و اون رو چطور می‌شناسه. این روش تحقیق بازار همچنین طرز فکر جمعی که مخاطبین هدفتون نسبت به کسب و کار شما دارن رو نشون میده.

11- کمپین

در این روش با نگاهی دقیق به کمپین های قبلی و آنالیز میزان موفقیت اونها بین مخاطبین هدف و مشتریان فعلی، اطلاعات ارزشمندی بدست میاد. با استفاده از تجربیات بدست آمده میتونین در آینده کمپین های موفق تری رو برگزار کنین. اینطوری میتونین روی مخاطبین هدفتون اثرگذاری بیشتری داشته باشین.

حالا که با دسته بندی ها و انواع تحقیقات بازار آشنا شدین، اجازه بدین ببینیم چطور میشه یک تحقیق بازار رو انجام داد. در این بخش نحوه انجام تحقیق بازار رو به صورت گام به گام توضیح میدیم.

چطور تحقیقات بازار انجام بدهیم

•  پرسونای خریدار رو تعریف کنین
• گروهی از پرسونا رو برای تعامل انتخاب کنین
• پرسش‌ های لازم برای شرکت کنندگان در تحقیقات بازار رو آماده کنین
• رقبای اصلی خودتون رو لیست کنین
• یافته های خودتون رو جمع بندی کنین

برای تحقیقات بازار پرسونای خریدار رو تعریف کنین

قبل از اینکه به چگونگی تصمیم گیری مشتریانتون برای خرید بپردازین، باید اول ببینین اونها چه افرادی هستن. اینجاست که ایجاد پرسونای خریدار به کمکتون میاد. پرسونای خریدار به این علت که به نوعی نشون دهنده خصوصیات مشتری ایده آل شماست، گاهی اوقات به عنوان پرسونای مارکتینگ هم شناخته میشه.

با ایجاد پرسونا میتونین مخاطبین خودتون رو به شکل بهتری مجسم و تعاملات لازم رو برقرار کنین. بعضی از مشخصاتی که باید در پرسونای خریدتون وجود داشته باشه شامل این موارده:

• سن
• جنسیت
• مکان
• عنوان شغل
• تعداد اعضای خانواده
• درآمد
• چالش های اصلی

ایده اصلی استفاده از پرسونای به عنوان یک راهنما اینه که به طور موثرتری به مخاطبین واقعی در صنعتتون نزدیک بشین و در مورد اونها اطلاعات بیشتری بدست بیارین. علاوه بر این، شما ممکنه متوجه بشین کسب و کارتون با بیش از یک پرسونا سر و کار داره. این موضوع طبیعیه! شما فقط باید هنگام بهبود و برنامه ریزی محتوا و کمپین هاتون به تمام این پرسونا ها توجه داشته باشین.

گروهی از پرسونا رو برای تعامل انتخاب کنین

حالا که میدونین پرسونای خریدارتون شامل چه کسانی میشه، از این اطلاعات برای تعیین یک گروه استفاده کنین تا تحقیقات بازارتون رو با برقراری تعامل با اون گروه انجام بدین. این گروه میتونه به عنوان نماینده ای از مشتریان هدفتون در نظر گرفته بشه. اینطوری خیلی سریع و موثر میتونین با خصوصیات، چالش ها و عادت های خرید مشتریانتون آشنا بشین.

گروهی که برای برقراری تعامل تعیین می‌ کنین باید از افرادی تشکیل شده باشه که اخیرا خرید داشتن و یا به هر دلیلی تصمیم به عدم خرید گرفتن.

پرسش‌ های لازم برای شرکت کنندگان در تحقیقات بازار رو آماده کنین

بهترین راه برای اینکه مطمئن بشین بیشترین بهره رو از تبدیل هاتون می گیرین اینه که آماده باشین. شما همیشه باید یک راهنمای گفتگو بسازید؛ این راهنما میتونه برای یک گروه متمرکز، نظرسنجی آنلاین یا یک مصاحبه تلفنی باشه. اینطوری مطمئن میشین که تمام سوالات مهم و اساسی رو پوشش میدین و از وقتتون هم به صورت هوشمندانه استفاده کردین.

البته این راهنما نباید مثل یک فیلمنامه باشه! گفتگو باید طبیعی و محاوره ای باشه. بنابراین در هر قسمتی که امکانش وجود داشت انعطاف پذیری نشون بدین.

راهنمای گفتگوی شما باید دارای یک قالب کلی از سوالات مهم باشه که به هر کدوم زمان مشخصی اختصاص پیدا کنه و برای هر بخش هم سوالات باز در نظر گرفته بشه.

شاید با شنیدن عبارت «سوالاتِ باز» تعجب کرده باشید! اما خوبه بدونید که قانون طلایی در تحقیقات بازار همین سوالاتِ بازه. با مطرح کردن سوالاتی که جواب «بله» یا «خیر» دارن، ممکنه فرضیه های اشتباهی در خصوص مخاطب در ذهنتون شکل بگیره.

در واقع جواب تک کلمه ای خیلی از مواقع هیچ اطلاعاتی رو به شما اضافه نمی کنه. بنابراین بهتره از وقتتون به صورت هوشمندانه استفاده کنین و با مطرح کردن سوالات باز، با ذهنیت مخاطبتون بهتر آشنا بشین.

رقبای اصلی خودتون رو لیست کنین

دقت کنین که این کار همیشه به سادگی امکان پذیر نیست. بعضی وقت ها بخشی از یک شرکت ممکنه با محصول یا خدمات اصلی شما در رقابت باشه. برای مثال، اکثرا اپل را با لپ تاپ ها و گوشی های هوشمندش میشناسن، اما سرویس اپل موزیک در صنعت استریمینگ موسیقی با اسپاتیفای در حال رقابته! همچنین نرم افزار CRM هم بدلیل محبوبیت و کارایی بسیار بالا، این روز ها جزو بازار های پر رقابت محسوب میشه.

از نظر محتوایی هم حتی اگر محصولات یک شرکت با محصول شما رقابتی نداشته باشه، ممکنه شما با بلاگ، کانال یوتیوب یا رسانه دیگه ای از اون شرکت رقابت داشته باشین.

شناسایی رقبای صنعت در تحقیقات بازار

برای شناسایی اینکه چه رقبایی برای محصول یا خدمات شما وجود داره، باید اول صنعت یا صنایعی که به دنبال رشد در اون هستین رو مشخص کنین. ابتدا به صورت کلی و از صنایعی مثل آموزش، ساخت و ساز، رسانه و سرگرمی، خدمات غذا، خدمات سلامت، خرده فروشی، خدمات مالی، ارتباطات و یا کشاورزی استفاده کنین.

باید صنعتی رو پیدا کنین که کسب و کارتون دقیقا با اون شناخته میشه. بعدش باید شرکت هایی که در اون صنعت مشغولِ فعالیت هستن رو مشخص کنین.

شناسایی رقبای محتوایی

برای انجام این بخش از تحقیقات بازارِ ثانویه، موتورهای جستجو بهترین دوست شما هستن. برای پیدا کردن رسانه های آنلاینی که با شما در رقابت هستن، کلمات یا عباراتی که برای صنعت شما اهمیت داره رو جستجو کنین. اینطوری میتونین رسانه هایی که بالاترین رنک در اون کلمات دارن رو شناسایی کنین.

ارزش دیده شدن در موتورهای جستجو رو دست کم نگیرین. با جستجوی یک کلمه یا عبارت مهم در صنعتتون ممکنه با لیستی از نتایج شامل تولیدکنندگان محصول، بلاگ ها، مجلات یا سایر موارد مواجه بشین.

نتایج جستجو رو با پرسونای خریدارتون مقایسه کنین. پرسونای خریداری که در مرحله اول تحقیقات بازار مشخص کردین اینجا هم به کمک شما میاد. با پرسونا میتونین متوجه بشین چطور یک بلاگ یا رسانه ای که در گوگل پیدا کردین احتمالا ترافیکی که باید به وب سایت شما بیاد رو از چنگتون در میاره!

اگر محتوایی که وب سایت مورد نظر منتشر می کنه تقریبا همون چیزیه که پرسونای خریدارتون نیاز داره، اون رسانه یک رقیب بالقوه محسوب میشه و باید به لیست رقبای شما اضافه بشه.

بعد از یک سری جستجوهای مشابه در گوگل، به تکرار شدن دامین وب سایت ها در لیست نتایج دقت کنین. برای هر کلمه یا عبارتی که جستجو می کنین، دو یا سه صفحه اول از نتایج گوگل رو بررسی کنین. در این صفحات میتونین وب سایت هایی که در حوزه مدنظر شما تولید محتوا دارن رو شناسایی کنین.

 وقتی قراره محتوای ویدیویی، گزارشی، صفحات وب یا بلاگ پست بسازین، زیرنظر گرفتن این وب سایت ها خیلی بهتون کمک می کنه.

یافته های خودتون رو جمع بندی کنین

نباید دورتون رو با تعداد زیادی یادداشت شلوغ کنین. بهترین به دنبال مضامین اصلی و کلی باشین که وضعیت رو شرح میدن و بعدش لیستی از اقدامات لازم رو تهیه کنین.

برای آسون تر کردن این فرایند، از نرم افزاری مثل پاورپوینت (یا ابزار محبوبتون) استفاده کنین و با اضافه کردن یادداشت، نمودار یا کلیپ های کوتاه، مفاهیم رو به شکل ساده تری منتقل کنین. برای یک جمع بندی تمیز و موثر میتونین قالب زیر رو در نظر بگیرین:

پس زمینه: بیان اهدافتون و اینکه چرا این مطالعه رو انجام دادین.

مشارکت کننده ها: افرادی که باهاشون صحبت کردین. یک جدول گروه بندی شده میتونه بهترین انتخاب باشه.

جمع بندی اجرایی: جالب ترین چیزهایی که یاد گرفتید چی هستن. برای انجام اقدامات لازم پیرامون این موارد چه برنامه ای دارین.

آگاهی: توصیف عواملی که مخاطبین رو تحریک می کنه محصول یا خدمات رو ارزیابی کنن.

ملاحظات: ارائه مضامین اصلی که توسط شما شناسایی شدن و منابعی که خریداران با استفاده از اونها، ارزیابی خودشون رو انجام میدن.

تصمیم: با توضیح در مورد افرادی که در مرکز تاثیرپذیری قرار دارن و یا ویژگی ها و اطلاعاتی در خصوص یک محصول که میتونه به موفقیت یا شکست قرارداد منتهی بشه، درک بهتری از فرایند تصمیم گیری مخاطبین هدفتون ارائه بدین.

برنامه ریزی اقدام: آنالیز شما احتمالا به این جمع بندی میرسه که میتونین برای در معرض دید قرار گرفتن بیشتر، چند کمپین رو زودتر یا موثرتر اجرا کنین. لیستی از اولویت ها، زمان بندی و تاثیری که این کمپین ها روی کسب و کارتون داره رو ارائه بدین.