فهرست مطالب این مقاله:
پایپ لاین فروش یک نمایش بصری از فرایند فروش است و به مدیران و کارشناسان فروش این امکان را می‌دهد که پیش بینی فروش و هدف‌های فروش را در بازه زمانی مشخص مشاهده نمایند. در مقاله زیر نحوه ارزیابی پایپ لاین فروش را فرا می‌گیرید.
مدیران فروش اغلب از سمت کارشناسی فروش به سمت مدیریت ارتقاء یافته‌اند. زمانی که آن‌ها تنها هدفشان رسیدن به هدف فروش تعیین شده بود، ارزیابی پایپ لاین نسبتا راحت به نظر می‌رسید. به دلیل اینکه آن‌ها کاملا با هر فرصت در فرایند پیش بینی فروش خود آشنا بودند، می‌توانستند حدس بزنند که کدام فرصت و چه زمانی به مشتری بالفعل تبدیل می‌شود.
اما ارزیابی مراحل پایپ لاین کل تیم که در آن مدیر فروش از جزئیات مربوط به فرصت‌های فروش آگاه نیست نیازمند اقدامات پیچیده تری می‌باشد. مدیران فروش باید فرآیند سیستماتیک تری را برای تست سلامت پایپ لاین در سراسر سازمان به عنوان یک اصل کلی توسعه دهند.
سه سوال زیر می‌تواند به مدیران فروش کمک کند که به سرعت و دقت تمام، پایپ لاین فروش تیمشان را بدون نیاز به حس ششم ارزیابی کند.
1. پایپ لاین‌های فروش به چه شکلی هستند؟
تصویری که بلافاصله اغلب کارشناسان فروش تجسم می‌کنند و مدیران فروش برای اصطلاح پایپ لاین استفاده می‌کنند یک قیف است که قسمت بالای آن پهن و قسمت پایین آن باریک می‌باشد. قسمت بالایی این هرم سرنخ‌ها می‌باشند که تعدادشان تقریبا سه برابر فرصت در قسمت پایین قیف فروش می‌باشد. به این ترتیب این انتظار در مدیران فروش ایجاد می‌شود که یک کارشناس فروش 3 برابر تعداد فرصت‌ها، سرنخ در قسمت بالایی قیف داشته باشد.
متاسفانه این تصویر نادرست است. یک پایپ لاین فروش سالم اصلا شبیه یک قیف نیست. شبیه یک لیوان نوشیدنی است:
قسمت بالایی پایپ لاین در مقایسه با قسمت‌های دیگر ریزش قابل توجهی دارد یعنی زمانی که سرنخ‌ها برای تبدیل شدن به مشتری بالقوه وارد یک مرحله جدی می‌شوند (به عنوان مثال درخواست دمو یا استفاده از نسخه رایگان). بعد از این نقطه عطف، نرخ ریزش مشتریان بالقوه بسیار پایین می‌آید. به عبارت دیگر در یک پایپ لاین سالم، زمانی که یک مشتری از مرحله اول رد می‌شود، نشان دهنده این است که دستیابی به هدف نزدیک است و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل یا Conversion صورت می‌گیرد. یک نرخ تبدیل عالی در انتهای کار می‌تواند نرخ تبدیل پایین تر در ابتدای فرایند ارزیابی سرنخ را برای یک مدیر فروش جبران کند.
2. نسبت درآمد حاصله به تعداد فرصت‌های موجود در پایپ لاین چیست؟
تیم‌های فروش برای دستیابی به هدف فروش تعیین شده تلاش می کنند. مدیران فروش در ارزیابی پایپ لاین و پیش بینی فروش روی درآمد تمرکز می‌کنند. این تمرکز تک بعدی روی درآمد باعث می‌شود مدیران تعداد فرصت‌هایی که به درآمدزایی منجر می‌شوند را در نظر نگیرند.
به عنوان مثال، فرض کنید یک کارشناس فروش در پایپ لاین خود 3 فرصت فروش دارد که پیش بینی می‌شود که درآمدزایی آن‌ها برای شرکت به ترتیب 1 میلیون ریال، 10 میلیون ریال و 100 میلیون ریال می‌باشد؛ به این ترتیب، درآمد پایپ لاین فروش 111 میلیون ریال از 3 فرصت فروش می‌باشد.
چرا تعداد فرصت‌ها اهمیت دارند؟ دو دلیل وجود دارد. اول اینکه یک پایپ لاین که درآمد بالایی دارد ولی تعداد فرصت‌ها در آن پایین است یک پایپ لاین موفق به حساب نمی‌آید. اگر فرصت 1 میلیون ریالی از دست برود چه اتفاقی می‌افتد؟ این کارشناس چیزی برای جبران درآمد از دست رفته ندارد و پایپ لاین کل تیم نابود خواهد شد. مدیران فروش به جای تمرکز بر تبدیل فرصت‌های خاص به مشتری باید به فکر برنامه‌های جایگزین در صورت از دست رفتن فرصت‌ها، باشند.
وقتی ما در مورد درآمد در مقابل تعداد فرصت‌های فروش صحبت می‌کنیم مثل این است که در مورد وزن در مقابل قد صحبت می‌کنیم. فرض کنید وزن من 180 است. آیا این خوب است یا بد؟ خوب، شما نمی‌توانید این تصمیم را بگیرید مگر اینکه قد من را هم بدانید. داشتن مقدار زیادی درآمد که در تعداد کمی فرصت فروش تقسیم می‌شود باید یک زنگ خطر برای مدیران فروش باشد.
علاوه بر این، پیگیری فرصت‌ها می‌تواند میزان تلاش واقعی کارشناسان فروش را نمایش دهد. در مورد آن فکر کنید: بستن قرارداد با فرصت فروشی که 10 برابر بیشتر از فرصت فروش‌های معمولی درآمد دارد نیاز به 10 برابر تلاش بیشتر ندارد. آگاه بودن از تعداد فرصت‌ها می‌تواند به مدیران کمک کند تا معیار مناسبی برای تخصیص فرصت‌های فروش به هر کارشناس داشته باشند.
3. چه زمانی فرصت‌ها از پایپ لاین حذف می‌شوند؟
هر کارشناس فروش می‌داند زمانی که مشتری بالقوه از شرکت رقیب خرید می‌کند یا می‌گوید که دیگر علاقه‌ای به خرید ندارند، از پایپ لاین حذف می‌شود. اما مشتریان بالقوه ای که در ابتدا علاقه مند به خرید هستند ولی خرید نمی‌کنند چطور؟ کارشناسان اغلب این فرصت‌های فروش را چندین ماه در پایپ لاین نگه می‌دارند، به این امید که بتوانند دوباره با آن‌ها وارد مذاکره شوند.
اگرچه برای کارشناس فروش خوب است که این مشتریان احتمالی را دوباره پیگیری کنند و سعی کنند که فرایند را دوباره از سر بگیرند، اما برای مدیران فروش مناسب نیست که اجازه دهند این فرصت‌های فروش به طور نامحدود در پایپ لاین باقی بمانند. برای اطمینان از سلامت یک پایپ لاین، زمانی را برای پاکسازی مشخص کنید (هر30 روز) و حتما آن را اجرا کنید.
بعد از اینکه یک فرصت، 30 روز بدون هیچ فعالیتی در پایپ لاین باقی ماند، مدیر باید آن را از پایپ لاین خارج کند و به یک مکان دیگر انتقال دهد. کنار گذاشتن اینگونه فرصت‌ها از پایپ لاین به کارشناسان فروش اجازه می‌دهد که به کارشان ادامه بدهند و دقت اطلاعات موجود در پایپ لاین حفظ شود.
مدیریت پایپ لاین یکی از مهم ترین وظایف مدیران فروش است. با پرسیدن این سه سوال می‌توانید از سلامت پایپ لاین فروش مطمئن شوید و این، زمینه را برای افزایش درآمد شما فراهم می‌کند.
