فهرست مطالب این مقاله:
چرا مدیران فروش به هدفشان نمیرسند؟ دلیل این مساله نداشتن سرنخ‌های کافی یا ناکارآمدی مدیر فروش نیست. حتی اثر بخشی فروش هم (حداقل به معنای رایج آن) دلیل این عدم موفقیت نیست. پس دلیل این اتفاق چیست؟
در واقع دلیل این مساله شکاف در عملکرد فروش است.
شکاف در عملکرد فروش در واقع شکافی است که کارشناسان برتر شما را که 20 درصد تیم فروش را تشکیل می‌دهند از بقیه تیم فروش جدا می‌کند. این شکاف در نمودار به این شکل به نظر می‌رسد:
این شکاف ضرر زیادی برای توانایی‌های شما در بسیاری موارد مانند دستیابی به مقادیر هدف فروش تعیین شده، هزینه‌های فروش، تعویض کارشناسان فروش و حتی انجام وظایف خود شما به عنوان مدیر فروش دارد.
اگر هنوز به اندازه کافی توجه شما به این مساله جلب نشده است، به این نکته توجه کنید:
در اکثر تشکیلات فروش، این شکاف به جای کوچک شدن، در حال عریض تر شدن است.
تعداد تیم‌های فروش شرکت‌های B2B که توانسته اند به هدف فروش خود برسند هر ساله کمتر می‌شود
علیرغم این مساله، اهداف فروش هر سال بالاتر می‌رود! (در دو سال گذشته این مقدار افزایش به نقل از سیبسون، برای هر سال 7.5 درصد بوده است)
از خودتان بپرسید: انتظار دارید اهداف فروش سال آینده بیشتر، کمتر یا یکسان باشد؟
جواب شما به این سوال، نشان دهنده هزینه‌ای است که این شکاف برای شما ایجاد می‌کند.
اگر این مساله را به دقت تحت نظر داشته باشید، متوجه خواهید شد این شکاف و تفاوت در عملکرد فروش، اثرات منفی بالایی برای کسب و کار شما به همراه داشته است.
ضربه به فرصت‌ها: صدها مشتری احتمالی از دست رفته
در حقیقت بیشتر کارشناسان فروش شما، در سطح دوم عملکرد هستند ( که حدود 80 درصد اهداف فروش را شامل می‌شود) و این جمله به این معناست که صدها فرصت واجد شرایط وارد خط فروش (پایپ لاین) می‌شوند، اما به درآمد تبدیل نمی‌شوند.
این‌ها همگی فرصت های فروشی هستند که باید به سرانجام می‌رسیدند، اما این اتفاق نیفتاده است.
به این نکته فکر کنید: اگر هر کارشناس فروش در قسمت میانی نمودار، فقط 5 درصد نرخ انجام معامله بیشتری داشت، چه تعدادی به فرصت های فروشی که به سرانجام می‌رسیدند اضافه می‌شد؟
هزینه شما به شدت افزاش پیدا می‌کند
کارشناسان فروش دسته میانی با عملکرد متوسط هم فرصت های فروش را به سرانجام می‌رسانند، اما مجبورند راه خود را به سختی و با معاملات شکست خورده بسیار بیشتری نسبت به افراد برتر گروه، ادامه دهند تا سرانجام به موفقیت برسند.
همچنین معاملاتی که در آن‌ها به پیروزی می‌رسند، معمولا برای به سر انجام رسیدن زمان بیشتری می‌گیرند و درآمد پایین تری دارند.
این عوامل در کل باعث می‌شوند هزینه های شما برای کسب درآمد افزایش پیدا کند و به این معناست که تعداد بیشتری سرنخ و زمان طولانی تری برای به دست آوردن نتایج مشابه مورد نیاز است.
جایگزینی کارشناشان فروش: این شکاف یک درب چرخان دلهره آور ایجاد می‌کند
26 درصد از موارد تعویض و جایگزینی کارشناسان فروش به دلیل عدم دستیابی به هدف فروش است.
اگر هزینه‌های استخدام کارمند فروش، تسویه حساب، ترک کار نیروی قبلی و صدها سر نخ که نیمه کاره رها می‌شوند را در نظر بگیریم، متوجه می‌شویم این یک مشکل بسیار پر هزینه است.
بر اساس آمار ارائه شده، هزینه هر جابه‌جایی چیزی بیش از 1 میلیارد تومان است. این عددی است که هر مدیر و معاونی را نگران می‌کند.
در واقع 60 درصد کارشناسان فروش سطح میانی شما، کارشناسانی هستند که پتانسیل بالایی دارند اما هنوز نتوانسته اند راهی برای عملکرد ثابت در سطح بالا پیدا کنند.
اگر ثبات را در گروهی که در سطح میانی قرار دارند نهادینه کنید، به هر هدف فروشی که داشته باشید می‌توانید برسید.
مدیران فروش به دلیل وجود این شکاف اخراج می‌شوند
پیشتر در مورد روند کاهشی دستیابی به اهداف فروش صحبت کردیم، این مساله دقیقا مساوی است با کوتاه شدن متوسط زمان دوره کاری مدیران فروش.
زمانی این دوره، حدود 26 ماه بود اما در حال حاضر حدود 19 ماه است.
مدیران فروش موفق بر این نکته اذعان دارند که عریض شدن شکاف عملکرد، و کوتاه شدن دوره مدیریت فروش، ارتباط قوی و مستقیم با یکدیگر دارند.
حرکت دادن و جا به جایی سطح میانی کارشناسان فروش، مشکل را رفع می‌کند.
توانایی شما در رشد دائمی درآمد به عنوان مدیر فروش، به این بستگی دارد که چگونه می‌توانید بخش میانی این نمودار ناقوسی را حرکت دهید.
تمرکز بر روی کارشناسان فروش برتر برای حفظ آن‌ها ضروری است، اما این افراد فضای کمتری برای پیشرفت دارند و همینطور جمعیت کمی از نیروهای فروش شما را تشکیل می‌دهند.
هدف اصلی باید این باشد که عملکرد کارشناسان فروش برتر را انتخاب کنید و به تمام تیم انتقال دهید.
تمرکز بر روی دسته سوم یا فروشندگان ضعیف هم کار بیهوده ای است. در واقع آن‌ها اشتباهات استخدامی هستند. شما نمی‌توانید یک شخص نامناسب برای یک شغل را آموزش دهید تا عملکرد بهتری داشته باشد.
اگر شخصی به طرز چشمگیری پایین تر از حد انتظار ظاهر می‌شود، باید تمرکز خود را بر قرار دادن آن شخص در جایگاهی که برای آن مناسب تر است قرار دهید.
اگر 5 درصد بهبود عملکرد در بین 60 درصد نیروی‌های سطح میانی خود داشته باشید، در مقایسه با 5 درصد بهبود عملکرد در بین نیروهای برتر، 70 درصد بیشتر درآمد خواهید داشت.
ریشه شکاف عملکرد فروش را پیدا کنید. این شکاف به اندازه عمر حرفه فروش، قدمت دارد. رویکرد‌های متداول در شناسایی ریشه مشکل اغلب راه را اشتباه می‌روند. راهکار‌های متدوال هم در صورتی که در شناسایی ریشه مساله موفق نباشند، شکست خواهند خورد.
